目前，在高端飲用水市場，只有擁有好的水源地才能稱之為高端水，上市的高端水，大多都以"水源"作為品牌推廣時強調(diào)的重點。"產(chǎn)于阿爾卑斯山"、"經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成"、"冰川水"、"雪山礦泉水"、"火山深層泉水"……

　　由萬達集團、泛海集團、一方集團、聯(lián)想控股4家民企巨頭組成的投資團隊，近日正式宣布進軍高端礦泉水行業(yè)。該投資團隊的加入讓原本已“狼煙四起”的高端水市場又增加了一個強勁的競爭者。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年國內(nèi)高端水市場每年都在以80%的速度擴容，高端飲用水的消費人群已經(jīng)形成，預(yù)計到2015年，國內(nèi)高端礦泉水市場的銷售規(guī)模將達到100億元。在普通飲用水市場呈現(xiàn)利潤微薄、競爭慘烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，不少飲用水企業(yè)及資本紛紛將目光瞄準(zhǔn)高利潤的高端飲用水市場。

　　昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山等國產(chǎn)高端礦泉水陸續(xù)上市，還有來自國外的高端品牌同樣不想放棄中國日益成熟的市場，紛紛來華試水。隨著高端水品牌越來越多，各家都各出奇招參與到日益加劇競爭中。

　　選對顧客是“營銷秘訣”

　　無論是知名度還是市場占有率，“西藏5100”都是目前國內(nèi)較為出色的。“西藏5100”的營銷秘訣就是聯(lián)合重要“利益相關(guān)者”。

　　在該公司的商業(yè)模式中，主要利益相關(guān)方“中鐵快運”提供了八成的收入，雙方的交易結(jié)構(gòu)值得關(guān)注。

　　公司在西藏建廠，主要市場卻在西藏以外。而“中鐵快運”是一家依托客運體系搞貨運的公司，出藏的貨源本來就不足。這樣，“中鐵快運”就很自然地成為了公司的“運輸配送服務(wù)商”。

　　另一方面，“西藏5100”剛剛成立，也缺乏銷售渠道。而“中鐵快運”在鐵路沿線具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，并且“西藏5100”也是鐵道部的援藏幫扶對象。于是“中鐵快運”也成為公司在全國鐵路市場上的“總經(jīng)銷商”。

               過去火車上的飲用水，是用電茶爐燒開水來提供。但是現(xiàn)在改成了高鐵和動車組，沿途站停車時間變得很短，無法上水，使得過去提供飲用水的傳統(tǒng)辦法很難滿足需求。但按照現(xiàn)行制度，客運部門又沒有購買礦泉水的資金來源。

　　“西藏5100”通過改變交易方式解決了這個難題。它跟“中鐵快運”簽訂了一份“買一送一”的協(xié)議，即“中鐵快運”每買一瓶礦泉水，就送一瓶，免費供給高鐵及動車組旅客飲用。這也使“西藏5100”成為目前這些高端列車上唯一的礦泉水供應(yīng)商。

　　據(jù)“西藏5100”招股書披露，其2010年總收入和總銷量分別為3.6億元和81576噸，利潤為1.15億元。其中，來自“中鐵快運”的收入和銷量分別占80%和90%。

　　現(xiàn)在，“西藏5100”還在和國航、中國郵政等合作，復(fù)制與“中鐵快運”的合作模式。此外，它還準(zhǔn)備進入超市等傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，以使銷售渠道多元化，逐步降低對“中鐵快運”的依賴性。

　　水源地成“噱頭”

　　目前，在高端飲用水市場，只有擁有好的水源地才能稱之為高端水，從而在價格上高于普通水的價格。

　　據(jù)了解，近兩年來上市的高端水，大多都以“水源”作為品牌推廣時強調(diào)的重點。“產(chǎn)于阿爾卑斯山”、“經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成”、“冰川水”、“雪山礦泉水”、“火山深層泉水”……除了這個賣點，高端水還標(biāo)有豐富的微量元素、礦物質(zhì)等，并通過獨特的外型外包裝來吸引消費者。

          萬達集團董事長王健林表示，這次4家企業(yè)投巨資做“水文章”，目的在于把長白山天然礦泉水的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，進而成為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢。據(jù)了解，此次4家企業(yè)聯(lián)合投資的礦泉水水源位于長白山國家級自然保護區(qū)核心區(qū)內(nèi)，相比長白山其他地區(qū)的礦泉水，水質(zhì)更潔凈、品質(zhì)更高。這也將成為該品牌未來占據(jù)市場的重要賣點。

　　為了吸引眼球，不少企業(yè)還展開了水源地“尋源”的“體驗式營銷”。業(yè)內(nèi)人士指出，水源地和概念牌是高端水的宣傳重點，高端水貴也就貴在水源地的開發(fā)以及運輸成本。

　　“越來越多的國內(nèi)品牌高端瓶裝水逐步進入市場，這些水主打天然牌，大多從水源地的宣傳上做文章，例如是從火山巖下采的水源、從冰川雪山下采的水源、從深海巖石下采的水源。水源地的區(qū)別和水資源的稀缺程度成為了這些高端瓶裝水定價的依據(jù)。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。

　　東方艾格飲料分析師陳靜認(rèn)為，相較于低端礦泉水市場激烈的價格競爭和微薄的利潤，高端市場成長空間巨大，利潤也更豐厚，越來越多的水公司開始發(fā)力高端業(yè)務(wù)，下個階段高端礦泉水市場競爭將更加激烈，而這輪競爭的關(guān)鍵在于水源之爭。

　　市場走向還是問號

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國的飲用水市場應(yīng)分成高中低三個領(lǐng)域。雖然近五六年來，陸續(xù)出現(xiàn)了5100、日之泉麥飯石水、昆侖山等品牌，但從定價上看，日之泉麥飯石水、昆侖山的價格把自己定在了中端的位置。以依云500毫升裝產(chǎn)品為例，其市場終端售價10元左右，而昆侖山510毫升售價4.5元。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果把飲用水市場分成3塊來看，依云、5100屬于高端，昆侖山、麥飯石這些品牌的定位更接近中端，或者中高端，而低端市場則為那些售價在1~2.5元之間的大眾飲用水品牌。

          據(jù)了解，20年前依云來到中國市場時，高端水市場幾乎從零開始，經(jīng)過20年的運作，依云目前在中國市場一年也就達到100多萬箱的銷量。依云的相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計，到2015年中國高端水市場容量最多為25億。

　　“在中國，高端水市場發(fā)展走向還是個問號。要培養(yǎng)一個高端水，需要像依云一樣，承受數(shù)年的不贏利。但國內(nèi)的企業(yè)都急功近利，很難做到這一點。”有業(yè)內(nèi)人士稱。

　　這種顧慮來自部分品牌欠佳的表現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士透露，2009年8月，加多寶正式介入高端水市場。在2008年就以140億元的銷售額位居全國罐裝飲料市場年度銷量第一的加多寶，一直不滿足于涼茶單種產(chǎn)品取得的成績。早在6年前，加多寶就曾經(jīng)嘗試推出加多寶茶飲料，但最終失敗。如今昆侖山泉已運作兩年多，市場效果并不明顯。

　　“昆侖山泉的定價是一大敗筆，定位不清晰，前途堪憂。”有業(yè)內(nèi)人士表示，昆侖山泉目前靠王老吉網(wǎng)絡(luò)銷售，多走餐飲、士多、批發(fā)等渠道。“它想往高端打，但金字塔消費人群不認(rèn)同，推不上去。而往下走，競爭不過屈臣氏、景田、益力等。”本報記者 趙霞