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牙膏衰退紙業(yè)虧兩面針陷多元化泥沼

2010-10-21 11:16 分類：企業(yè)專欄來(lái)源：時(shí)代周報(bào)

兩面針公布的上半年業(yè)績(jī)，讓人們?yōu)檫@家著名老牌企業(yè)捏了把汗，營(yíng)業(yè)虧損603.61萬(wàn)元，與上年同期凈利潤(rùn)759.42萬(wàn)元相比下降179.48%。兩面針牙膏可謂赫赫有名，曾經(jīng)僅次于佳潔士和高露潔，如今主業(yè)仍然止不住萎縮，牙膏、香皂、家庭衛(wèi)生用品等多類產(chǎn)品線均出現(xiàn)收入下滑。

　　本報(bào)特約記者黃麗靜發(fā)自柳州

　　因牙膏而家喻戶曉的兩面針，由于在日化行業(yè)無(wú)法收復(fù)陣地，這家上市公司已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)。兩年前，兩面針正式揮師重點(diǎn)進(jìn)軍紙業(yè)。至今兩年過(guò)去，兩面針卻仍沒能扭轉(zhuǎn)紙業(yè)虧損的現(xiàn)狀。此外，兩面針還涉足金融投資、醫(yī)藥業(yè)、精細(xì)化工業(yè)、種植加工業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)等。

　　有分析師認(rèn)為，兩面針陷入了多元化泥潭，主業(yè)難避萎縮，而新擴(kuò)展的業(yè)務(wù)未穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。兩面針到底怎么了？這個(gè)耳熟能詳?shù)钠放茣?huì)否隨著兩面針的多元化而流失？

　　對(duì)此，兩面針的總裁林鉆煌接受時(shí)代周報(bào)記者專訪時(shí)則表示，兩面針多元化的經(jīng)營(yíng)并不會(huì)拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來(lái)反擊國(guó)際日化巨頭的最好時(shí)機(jī)。

　　萎縮的牙膏業(yè)務(wù)

　　兩面針?biāo)诘牧荩m然是座工業(yè)城市，但依然山清水秀，空氣清新。在兩面針偌大的廠房，空氣里飄著淡淡的牙膏香味?！皟擅驷槨北臼欠N盛產(chǎn)于廣西的中藥材，以前廣西人遇到口腔問(wèn)題，就把兩面針碾成汁，含在嘴里就痊愈了。

　　“我們是中藥牙膏的典型代表，目前，中草藥牙膏分技術(shù)委員會(huì)（SAC/TC492/SC3）的秘書處設(shè)立在我們公司，我們承擔(dān)著中草藥牙膏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。”兩面針董事會(huì)秘書潘俊宏對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹。而純植物、“貨真價(jià)實(shí)”的兩面針，卻不得不面臨牙膏主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮的不爭(zhēng)事實(shí)。

　　根據(jù)年報(bào)，兩面針包括牙膏、牙刷、香皂在內(nèi)的市場(chǎng)主打產(chǎn)品都呈下滑趨勢(shì)。其中，2010年兩面針牙膏營(yíng)業(yè)收入9595萬(wàn)元，與2006年的營(yíng)業(yè)收入3.1億元相比縮水了2/3。

　　對(duì)于業(yè)務(wù)繼續(xù)萎縮，兩面針解釋為日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈所致，人工和原料成本壓力繼續(xù)增大，壓縮了企業(yè)的盈利空間。

　　遭遇這般困境的不止兩面針，據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)相建強(qiáng)介紹，外資品牌佳潔士、高露潔、黑人、中華這四大品牌就占了牙膏市場(chǎng)份額的70%以上，而云南白藥、冷酸靈、兩面針、藍(lán)天六必治、黑妹、美加凈、田七等國(guó)產(chǎn)品牌只擁有三成左右的市場(chǎng)。

　　對(duì)此，在兩面針工作了二十多年的兩面針總裁林鉆煌深有體會(huì)。他告訴時(shí)代周報(bào)記者，自從上世紀(jì)90年代末期國(guó)際品牌走進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，兩面針在市場(chǎng)的占有率就一直處于下跌的狀態(tài)。國(guó)際品牌跟大賣場(chǎng)合作占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且在早期進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候通過(guò)投入大量廣告打造了知名度。當(dāng)時(shí)牙膏的售價(jià)低、銷售量少、廣告量大。按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情，它們是絕對(duì)虧損的，但它們正是通過(guò)這個(gè)方法，先把中國(guó)的同行置于死地，然后再左右中國(guó)的市場(chǎng)，調(diào)整價(jià)格，讓中國(guó)老百姓埋單。

　　為了收復(fù)失地，兩面針于去年陸續(xù)推出了高端品牌御方系列，并以佟大為為產(chǎn)品的代言人大力投入廣告，以改變兩面針長(zhǎng)期以來(lái)形成的低端、老年化的品牌形象。

　　但市場(chǎng)上的聲音并不樂觀。兩面針一離任高管認(rèn)為，雖然兩面針也有推出高端的產(chǎn)品，但兩面針給人的感覺依然是低檔的老品牌，很多消費(fèi)者覺得十幾塊錢買這樣一個(gè)產(chǎn)品不值得，而改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是需要時(shí)間的。此外，雖然兩面針邀請(qǐng)佟大為作為代言人投放廣告，但是收效仍有待觀察。

　　除了在產(chǎn)品形象方面難以一下子改善，在渠道方面，兩面針也有難言之隱。該高管指出，兩面針目前還在扭轉(zhuǎn)以流通為核心、以中小城市及農(nóng)村為主的傳統(tǒng)銷售渠道，而目前商場(chǎng)、超市在牙膏行業(yè)銷售渠道占據(jù)的比例越來(lái)越大，兩面針還有待適應(yīng)牙膏行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　“御方系列牙膏正處于投放期，需要時(shí)間才能成長(zhǎng)?！绷帚@煌表示，現(xiàn)在兩面針正在大力加強(qiáng)與大賣場(chǎng)的合作。目前管理層的銷售團(tuán)隊(duì)分為兩個(gè)單元來(lái)運(yùn)作，一個(gè)負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的銷售，另一個(gè)負(fù)責(zé)跟KA系統(tǒng)的合作。

　　據(jù)了解，兩面針旗下成立貿(mào)易公司，就是為了把日化產(chǎn)品賣到國(guó)外去，并跟國(guó)外的大賣場(chǎng)保持良好的合作。“跟國(guó)內(nèi)外的大賣場(chǎng)都保持良好的合作關(guān)系，這是國(guó)際品牌在渠道上的優(yōu)勢(shì)，我們也不能落后?！绷帚@煌表示，只有搶占國(guó)際市場(chǎng)，公司才有發(fā)展前景。

　　而對(duì)于業(yè)務(wù)分散導(dǎo)致牙膏業(yè)務(wù)發(fā)展資金跟不上的市場(chǎng)傳言，林鉆煌給予了否認(rèn)：“日化需要多少資金，紙業(yè)需要多少投資，在投資過(guò)程中我們已經(jīng)做好了考究。做企業(yè)不會(huì)拆東墻補(bǔ)西墻。”

　　紙業(yè)處于建設(shè)期

　　日化的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得兩面針轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)。“我們肯定不會(huì)只是限定做牙膏的，作為上市公司，把所有投資放在一個(gè)籃子里是不可能的?！绷帚@煌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，牙膏目前市場(chǎng)是70個(gè)億，最大擴(kuò)大到兩三百個(gè)億。因此，兩面針需要擴(kuò)大其他業(yè)務(wù)。

　　而馬朝梅的上任對(duì)于兩面針而言更是具有歷史性意義。2008年5月于兩面針高層地震后空降，原身份是柳州化工總經(jīng)理，與前任梁英奇不同，她對(duì)日化并不熟悉。

　　收縮房地產(chǎn)的投資1.5億元，出資2.2億元組建柳州兩面針紙品有限公司，正是馬朝梅上任后的第一把火。至此，兩面針的多元化戰(zhàn)略得到了進(jìn)一步發(fā)展。

　　“重組柳江造紙廠，做大紙業(yè)是兩面針公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心?！瘪R朝梅曾表示，將會(huì)把兩面針竹漿一體化產(chǎn)業(yè)打造成為公司又一新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　發(fā)展至今，紙業(yè)的主營(yíng)收入已經(jīng)超過(guò)牙膏。根據(jù)2010年上半年年報(bào)，兩面針牙膏的營(yíng)業(yè)收入為9595萬(wàn)元，已經(jīng)首次被紙業(yè)超越，而三氯蔗糖的營(yíng)業(yè)收入也緊追牙膏之后。此外，兩面針還涉足金融投資、醫(yī)藥業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)等產(chǎn)業(yè)。

　　對(duì)此兩面針一位離任高管表示，兩面針這類國(guó)有企業(yè)在完全公開競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境是沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，只有在資源導(dǎo)向型和偏壟斷性的市場(chǎng)上才有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。因此，兩面針實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略，從日化轉(zhuǎn)到其他行業(yè)也是很正常的，也算一個(gè)理性的選擇。

　　但兩面針在紙業(yè)投入兩年、全行業(yè)大幅度回暖的行業(yè)背景下，今年卻仍在虧損。此前，為了投資紙業(yè)，兩面針可謂“大出血”。公開數(shù)據(jù)顯示，柳江造紙廠2007年末的資產(chǎn)規(guī)模為9.38億元，2005-2007年逐年虧損呈不斷擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。2007年虧損達(dá)3364.36萬(wàn)元。而上市公司為紙業(yè)公司支付了其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的歷史欠款2000多萬(wàn)元，償還歷史債務(wù)1.96億元。

　　“如果技術(shù)不過(guò)關(guān)，投資大、產(chǎn)出不高，也難以產(chǎn)生好的效益?！睒I(yè)內(nèi)專家郭永新表示，竹漿是木漿的有益補(bǔ)充，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前比較缺乏竹漿原料，竹漿紙是比較具有前景和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目，兩面針投資竹漿紙?jiān)趹?zhàn)略上看是沒有問(wèn)題的。但是，技改不過(guò)關(guān)，投入大產(chǎn)出低一樣虧本。

　　對(duì)此，林鉆煌向時(shí)代周報(bào)記者承認(rèn)，技改和科研問(wèn)題確實(shí)是兩面針紙廠需要克服的主要問(wèn)題，只有通過(guò)技術(shù)改造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改良，兩面針紙業(yè)才能夠賺錢，目前，兩面針正在加大技改投資力度。

　　但是，任何一個(gè)項(xiàng)目在建設(shè)期當(dāng)中都是很難盈利的，兩面針紙廠目前還處于建設(shè)期，一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)虧損純屬正常。

　　林鉆煌認(rèn)為，兩面針很看好竹漿造紙的前景。除了提供竹漿原料大有可為，將來(lái)等紙業(yè)技改到位后，兩面針還將大規(guī)模投產(chǎn)生活用紙。因?yàn)橐灾駶{紙為主要材料生產(chǎn)出來(lái)的生活用紙是很高端的。

　　而兩面針在一年前已經(jīng)開始推出惠妙衛(wèi)生紙品牌并進(jìn)行試銷，目的就是打算用這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)摸索市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品開發(fā)，掌握市場(chǎng)基礎(chǔ)，等技改完成產(chǎn)品成型后，即可大規(guī)模投放市場(chǎng)。此外，兩面針目前也正在發(fā)展文化紙，過(guò)兩個(gè)月又會(huì)推出一個(gè)文化紙新產(chǎn)品。

　　押寶傳統(tǒng)渠道

　　其實(shí)，兩面針以往幾年都是靠投資收益彌補(bǔ)實(shí)業(yè)的虧損。但因今年上半年證券市場(chǎng)整體低迷，使得兩面針實(shí)業(yè)的虧損暴露在公眾的眼球之下。

　　在基金方面，兩面針投資易方達(dá)科訊、長(zhǎng)盛同智、交銀穩(wěn)健等開放式基金均發(fā)生虧損，合計(jì)虧損額度為-695萬(wàn)元；另外，投資股票方面，公司持有的中信證券市值減少7.6976億元，持有的交通銀行市值減少8.4萬(wàn)元，合計(jì)股票權(quán)益價(jià)值減少7.6985億元。

　　雖在上述的牙膏、紙業(yè)、金融投資戰(zhàn)場(chǎng)頗為失利，但兩面針在三氯蔗糖的收入躍居行業(yè)全國(guó)第一、全球第二，而兩面針揚(yáng)州公司在旅游牙膏市場(chǎng)也占領(lǐng)了全國(guó)高地，藥業(yè)亦穩(wěn)步發(fā)展。

　　“三氯蔗糖目前供不應(yīng)求，正準(zhǔn)備上新的生產(chǎn)線，”兩面針的董事會(huì)秘書潘俊宏表示。兩面針的子公司鹽城捷康三氯蔗糖公司因在全國(guó)首例主動(dòng)加入美國(guó)337調(diào)查獲得徹底勝利而出名，為中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘創(chuàng)造了“捷康樣板”。如今，捷康已經(jīng)在美國(guó)和歐洲分別成立了專業(yè)的直銷子公司，建立了遍布北美、歐洲、南美、亞洲、澳大利亞的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　但紙業(yè)根基未穩(wěn)定，日化主業(yè)還未有明顯提升，股票也總有賣完的一天，兩面針仍面臨著經(jīng)營(yíng)上的巨大風(fēng)險(xiǎn)，兩面針該如何破除危機(jī)？

　　“對(duì)于兩面針而言，牙膏永遠(yuǎn)都是最重要的產(chǎn)業(yè)，這是企業(yè)的品牌旗幟?！绷帚@煌認(rèn)為，雖然從銷售規(guī)模的發(fā)展來(lái)講，牙膏不是最大的產(chǎn)業(yè)。紙業(yè)或其他板塊的產(chǎn)業(yè)都有可能超過(guò)牙膏。兩面針牙膏能領(lǐng)軍中草藥牙膏，意味著牙膏業(yè)務(wù)對(duì)兩面針的重要性。

　　“三十年河?xùn)|，三十年河西！”林鉆煌想著未來(lái)兩面針的絕地反擊，眉飛色舞。雖然本土日化企業(yè)在建設(shè)品牌、渠道戰(zhàn)略方面還難以與國(guó)際大品牌抗衡，但林鉆煌始終堅(jiān)信未來(lái)兩面針牙膏能絕地反擊?！半S著中國(guó)城市化發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)日化企業(yè)迎來(lái)了新的商機(jī)?！?林鉆煌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在日化行業(yè)，我們傳統(tǒng)流通渠道比率確實(shí)較多，這在目前看來(lái)是一個(gè)劣勢(shì)，但在未來(lái)將會(huì)成為我們反擊國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，很多超市在縣一級(jí)發(fā)展非常迅速，它們可以憑借在傳統(tǒng)流通渠道的這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)反擊國(guó)際品牌。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇洋媚外的心理減弱，消費(fèi)思維回歸理性，中國(guó)傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品將會(huì)擁有更多的反超機(jī)會(huì)。尤其是像兩面針這樣的中草藥牙膏。

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