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愛馬仕，下一個LV？

2010-11-02 10:23 分類：企業專欄來源：經濟觀察報

LVMH收購愛馬仕17.5%的消息傳來，莫不嘩然。但兩家公司卻對中國媒體三緘其口，我們的記者上門采訪，均被告之，一律不接待中國媒體。很顯然，中國作為奢侈品消費大國，品牌一言一行必須謹慎，尤其大事來臨。如果不談品牌文化，那就無可奉告——這是奢侈品行業在中國的一貫做法。

　　對于這次收購行為，贊成者多來自商界，商業規則中，大魚吃掉小魚，再正常不過的并購事件。LVMH靠資本經營已經成為奢侈品巨無霸，但獨缺愛馬仕這樣的金字塔頂尖品牌。LVMH的大老板阿諾特，有機會卻不試試水，作為商人，那是膽怯而失職的行為，更不用說他天生就是個攻擊性強的人。從商業游戲來說，LVMH所做的一切，無可厚非。

　　反對的聲音則主要來自消費者。如果愛馬仕真的成為LVMH集團中的一個成員而不再是獨立的公司，那它的品牌形象可能要下降不少，誰能保證它不會是另一個LV呢？

　　LV在中國的品牌形象下降已是不爭的事實。網上有過關于奢侈品的負面印象調查，問人們對LV的印象，結論普遍是：不好看、假貨太多、真貨太貴。不好看是真，一個商品，全身上下都是LOGO，辨識率高了，但想好看卻不容易，背到哪兒都像活人廣告牌。LV最著名的是旅行箱，但如今賣得最好的卻是手袋，把旅行箱的圖案設計用于手袋，有點勉為其難。近年LV設計花樣翻新，總算是扳回一城。至于假貨問題，當年一個拿破侖皇后最喜愛的品牌，到如今連菜場賣菜的人都背著，它已經淪落到何等地步？當然，那些賣菜的人很可能背的是三五十元的贗品，連A貨都算不上，而且賣菜人根本不知道什么是LV，人家圖的是便宜實用耐臟而不是名聲。事實上，除掉賣菜人這些極端例子，LV的流行并不像某些人以為的都是假貨盛行，用真貨LV的人遠比想象的多。常見的一款neverfull，專柜售價5000元左右，不需要白領們頓頓吃方便面，用年終獎買上一只犒勞自己并不太難。也就是說，LV的基本款，如果不考慮到它的材質不過是人造革（行話叫作“帆布”）的話，并沒有賣到天價，否則專柜也不會在二、三線城市也遍地開花。說它貴是指值不值的問題。但是奢侈品，其實并沒有值不值的問題，只有喜不喜歡一說。這就是情感消費。

　　更權威的批評來自英國企鵝出版社一本轟動一時的書：《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》（Dexluxe,Howluxurylostitslus－ter）。作者達娜·托馬斯是一名時尚記者，在調查了LV、愛馬仕、巴寶莉等品牌在全球的生產和銷售情況后，發現LV早就不是手工生產而淪為大批量流水線產品，巴寶莉有很多產品都是在中國生產，只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產。這本書算是說到點上，如果一個奢侈品，失掉它賴以生存的手工、原產地等情感因素，它的核心價值便失去。

　　這就是人們對LVMH收購愛馬仕擔心的實質。LVMH是野心勃勃的資本運作公司，風格極其強硬，典型做法就是利用資本力量收購名牌后極力高調擴張。旗下LV、迪奧等品牌莫不如此。有人提出，如果愛馬仕這樣一個家族持股過于分散的品牌一定要服從商業規律而被收購，也不要被阿諾特收購，而應該找一個低調的集團。阿諾特鋒芒太露，個人風格甚至蓋過品牌風格。擴張必然會帶來銷量的大幅增長，而愛馬仕作為傳統手工制品，很難適應產量的大幅上升。為應對擴張，會不會也由手工制作變為流水線生產？

　　流水線未必一定比手工制作質量差，但它沒有手工的個性，完全相等的機器針腳不如人手縫線來得自然有韻律，所以那些因漫長的手工周期需要等待一年半載才能拿到貨的愛馬仕Birkin包，價格才能動輒以幾個LV計。LVMH旗下的迪奧，有一款包LadyDior，簡稱 LadyDi，以暗合王妃戴安娜的名字，但始終不像愛馬仕的Birkin、Kelly包一樣出風頭。按說戴安娜的時尚名頭比演員Birkin大得多，甚至比同樣死于車禍的Kelly王妃更顯赫，但迪奧的包就是賣不過愛馬仕，是很能說明一些問題的。

　　說實在的，世界上有的是家族手工精品，價格比愛馬仕便宜，質量卻一點不差。但愛馬仕是代表它們的一面旗幟，它是家族企業，不跟大資本玩，它是手工產品，不跟流水線玩，它在越來越單一趨同的商業世界和品牌世界中，總算保有一點特色。從保護品牌多樣性的角度來說，沒有人希望它被LVMH收購。奢侈品既然是情感消費，消費者當然可以用情感投票。

　　曾主導過Gucci并購案的意大利人AndreaMorante在接受本報采訪時，對記者開了個玩笑：LVMH遲早會收購愛馬仕的，你看它的名稱，里面的H現在是指軒尼詩，到時就會是愛馬仕（Hermes）。

　　但愿不會。

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