維C銀翹片藥店賣(mài)不動(dòng) 不良反應(yīng)事件被誤認(rèn)為質(zhì)量問(wèn)題

當(dāng)惠特曼正式宣布將易趣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給TOM中國(guó)的時(shí)候，eBay中國(guó)實(shí)際上已成一顆棄子。雖然惠特曼一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這是一種演變而非撤出，但是在大多數(shù)人看來(lái)，放棄C2C平臺(tái)，意味著eBay承認(rèn)了自己在中國(guó)的失敗。在此前的1000天中，從大張旗鼓地進(jìn)攻，到被動(dòng)防守，最后，模式的局限和本土化的缺失讓這家全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)選擇了放棄曾被寄予厚望的eBay中國(guó)。
　　
　　眼見(jiàn)市場(chǎng)無(wú)法挽回，母公司斷尾求生，切斷繼續(xù)追加的投入以止損，在邏輯上并無(wú)可指摘，那么，被“戰(zhàn)略性放棄”的eBay中國(guó)又該何去何從?
　　
　　為了回答“我還能做什么?”這個(gè)問(wèn)題，eBay中國(guó)用了4年時(shí)間。去年，eBay中國(guó)為eBay帶來(lái)的交易額達(dá)到了9億多美金，以千余人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)所產(chǎn)生的價(jià)值。更重要的是，當(dāng)母公司逐步陷入增長(zhǎng)乏力的困境時(shí)，eBay中國(guó)開(kāi)始為母體輸入新血。eBay中國(guó)已經(jīng)成為eBay的全球第五大利潤(rùn)中心，PayPal中國(guó)(含香港)也成為了全球第四大利潤(rùn)中心。憑借重新定義自我，這個(gè)幾乎被診斷為死亡的棄子，終于再次向母體和市場(chǎng)證明了自己的價(jià)值。
　　
　　從寵兒到棄子
　　
　　2002年，全球最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)eBay通過(guò)入股國(guó)內(nèi)C2C平臺(tái)易趣網(wǎng)，殺入了中國(guó)市場(chǎng)，在其全球首席執(zhí)行官惠特曼看來(lái)，中國(guó)的C2C電子商務(wù)，是一場(chǎng)“可以在18個(gè)月內(nèi)解決的戰(zhàn)爭(zhēng)”。
　　
　　惠特曼的信心并非全無(wú)理由。作為電子商務(wù)C2C模式的開(kāi)山鼻祖，eBay率先確立了為個(gè)人提供自由交易的網(wǎng)上平臺(tái)，以及收取商品展示費(fèi)用和交易傭金的“網(wǎng)上集市”商業(yè)模式。自1995年上線(xiàn)，這一被投資者和媒體譽(yù)為“完美商店”的商業(yè)模式，一直讓eBay保持著令人炫目的增長(zhǎng)速度：2002年，eBay的年收入達(dá)到10億美元，一年半過(guò)后，這個(gè)數(shù)字變成了20億美元。處于高速成長(zhǎng)的eBay所需要做的，就是不斷將其成功的模式復(fù)制到更多的市場(chǎng)中，從美國(guó)到歐洲再到亞洲。“買(mǎi)家越多，賣(mài)家越多，收入越多”，這一邏輯在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被視為理所當(dāng)然。
　　
　　2003年，完成了對(duì)易趣的全資收購(gòu)后，eBay 在中國(guó)C2C市場(chǎng)的占有率達(dá)到了79%，如果沒(méi)有阻擊者馬云，“eBay”號(hào)列車(chē)或許仍能在中國(guó)市場(chǎng)暢行無(wú)阻。2005年，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)上線(xiàn)，其完全免費(fèi)的策略迅速卷走了大量基礎(chǔ)薄弱的新生賣(mài)家，由于不愿意對(duì)一直引以為傲的商業(yè)模式做出改變，到了2005年初，eBay的市場(chǎng)占有率下滑到24%，淘寶則上升到了57%。一年后這一差距被進(jìn)一步拉大，沮喪的eBay決定擺脫這一無(wú)法帶來(lái)正向現(xiàn)金流的市場(chǎng)，2006年，eBay出售了易趣51%的股權(quán)。
　　
　　當(dāng)廖光宇在2007年被任命為eBay中國(guó)區(qū)總裁時(shí)，這場(chǎng)著名的失敗已經(jīng)被寫(xiě)成了暢銷(xiāo)的商戰(zhàn)案例。此前，惠特曼每年都會(huì)親自到中國(guó)視察業(yè)務(wù)，當(dāng)被問(wèn)及eBay全球的發(fā)展重點(diǎn)時(shí)，惠特曼的回答是“China，China，China”，但在宣布出讓易趣后，惠特曼再?zèng)]來(lái)過(guò)，曾經(jīng)的寵兒變成了不愿被提起的尷尬。與此相比更為致命的是，廖光宇甚至找不到一塊可供重建的地基：根據(jù)與TOM之間的協(xié)議，在宣布轉(zhuǎn)讓易趣大部分股權(quán)后，eBay將不再參與對(duì)易趣的具體運(yùn)營(yíng)管理。
　　
　　已成“棄子”的eBay中國(guó)，需要重新尋找存在的理由。但當(dāng)時(shí)的eBay中國(guó)并沒(méi)有太多選擇。一向輕資產(chǎn)運(yùn)作的eBay并無(wú)提供后臺(tái)服務(wù)的可能性，PayPal業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展尚需時(shí)間培育;同樣，對(duì)eBay來(lái)說(shuō)，由于語(yǔ)言的障礙和對(duì)產(chǎn)品缺乏控制力，所以，短期內(nèi)將中國(guó)買(mǎi)家吸引到全球市場(chǎng)上，難度很高。
　　
　　在絕境中翻盤(pán)
　　
　　
　　此時(shí)，一直被eBay忽視的中國(guó)外貿(mào)賣(mài)家引起了廖光宇的注意。早在易趣時(shí)代，一些先知先覺(jué)的中國(guó)賣(mài)家們就在eBay全球的平臺(tái)上嘗試外貿(mào)零售的業(yè)務(wù)，自2004年開(kāi)始的五個(gè)季度里，eBay易趣網(wǎng)上中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易的賣(mài)家數(shù)量猛增了7倍，一些成功賣(mài)家的月成交額超過(guò)10萬(wàn)美元，有的甚至達(dá)到40萬(wàn)美元。由于此前一直將注意力集中在C2C業(yè)務(wù)拓展，eBay對(duì)這一業(yè)務(wù)并沒(méi)有投入太多的精力，只有三名員工專(zhuān)職負(fù)責(zé)外貿(mào)業(yè)務(wù)，其中還有兩個(gè)是實(shí)習(xí)生。但是，對(duì)于失去易趣之后的eBay而言，這樣的數(shù)據(jù)已彌足珍貴。
　　
　　經(jīng)過(guò)一番賣(mài)家調(diào)研后，eBay開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)這一市場(chǎng)的真正價(jià)值。事實(shí)上，在2009年淘寶網(wǎng)開(kāi)始討論“賣(mài)家分層”以前，逐步成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)賣(mài)家群體，已經(jīng)出現(xiàn)了分化。在金字塔型的賣(mài)家分層中，底層的小賣(mài)家仍專(zhuān)注于在淘寶等C2C平臺(tái)上的內(nèi)貿(mào)經(jīng)營(yíng)，而金字塔的頂層，則是以L(fǎng)ightinthebox、Chinavasion為代表的、擁有充足的資金支持以及豐富的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立外貿(mào)網(wǎng)店。而二者之間的中層賣(mài)家，就是外貿(mào)零售業(yè)務(wù)的潛在力量。
　　
　　事實(shí)上，在2007年，一些國(guó)內(nèi)代工企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試尋找大單出口之外的其他外貿(mào)形式。同樣，從淘寶等平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)店、網(wǎng)商、網(wǎng)企們，面對(duì)國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，也在謀求跳出“紅海”的可能，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，以跨境小額交易為代表的外貿(mào)電子商務(wù)更具誘惑力和爆發(fā)力。最為淺顯的理由是，價(jià)格低廉的中國(guó)制造商品在國(guó)外往往以數(shù)倍的價(jià)格出售，這無(wú)疑為繞過(guò)諸多中間環(huán)節(jié)的網(wǎng)上貿(mào)易提供了足夠的利潤(rùn)空間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，外貿(mào)批發(fā)、零售能夠保證超過(guò)30%的利潤(rùn)。
　　
　　“我們找到這些賣(mài)家，一家一家地聊下來(lái)，認(rèn)真分析他們的特點(diǎn)和需求后，我們發(fā)現(xiàn)，這一人群非常類(lèi)似。”eBay中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理承丹丹說(shuō)。eBay發(fā)現(xiàn)，有意拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)的線(xiàn)上中層賣(mài)家，大部分起步于易趣和淘寶，也有小部分是“海歸”，在國(guó)外生活期間接觸過(guò)eBay，他們大多很年輕，平均年齡在30歲以下，容易接受新鮮事物，綜合素質(zhì)較高，希望在淘寶之外尋找更大的成長(zhǎng)空間和更高的利潤(rùn)，擁有較穩(wěn)定的貨源，已經(jīng)或計(jì)劃組建團(tuán)隊(duì)。相應(yīng)地，這些賣(mài)家的規(guī)模往往并不大，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展，需要借助成熟平臺(tái)以及其他第三方服務(wù)商的力量。但是，一旦他們發(fā)展成熟，則很可能成為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)最有競(jìng)爭(zhēng)力的群體。
　　
　　此時(shí)，eBay中國(guó)意識(shí)到，自己可能找到了重啟中國(guó)市場(chǎng)的基點(diǎn)——為中國(guó)電子商務(wù)中層賣(mài)家“鋪路搭橋”，幫助其走向eBay的全球市場(chǎng)。在失去了媒體的看好、母公司的重視甚至是自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域后，eBay中國(guó)開(kāi)始輕裝上陣。
　　
　　在離開(kāi)了一直賴(lài)以生存的C2C主場(chǎng)后，廖光宇發(fā)現(xiàn)，與所瞄準(zhǔn)的賣(mài)家一道，eBay中國(guó)進(jìn)入了中國(guó)電子商務(wù)的藍(lán)海。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)里，阿里巴巴B2B只提供資訊服務(wù)，并未涉及交易環(huán)節(jié)，而且其業(yè)務(wù)主要側(cè)重于大額商品、原料及半成品等外貿(mào)市場(chǎng)，直至2009年，才低調(diào)推出了在線(xiàn)外貿(mào)工具“速賣(mài)通”，開(kāi)發(fā)小額外貿(mào)交易市場(chǎng)。此時(shí)，國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)讓長(zhǎng)勢(shì)迅猛的淘寶無(wú)暇顧及外貿(mào)零售這一細(xì)分需求。
　　
　　其時(shí)，只有曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)卓越網(wǎng)CEO的王樹(shù)彤意識(shí)到了這一市場(chǎng)的未來(lái)潛力，創(chuàng)辦了外貿(mào)小額批發(fā)的交易平臺(tái)——敦煌網(wǎng)，但是，與阿里巴巴、eBay相比，從零做起的敦煌仍需要累積資源并證明自己，在當(dāng)時(shí)，這一新物種尚未引起市場(chǎng)太多的注意，更重要的是，將戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)拉到海外，eBay中國(guó)擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們并不具備的優(yōu)勢(shì)——一個(gè)全球化的平臺(tái)。
　　
　　作為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)，eBay在全球40個(gè)站點(diǎn)，覆蓋160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)群體，3.38億的注冊(cè)用戶(hù)。相較于敦煌網(wǎng)和阿里巴巴的速賣(mài)通，背靠其全球C2C平臺(tái)，eBay中國(guó)幾乎無(wú)需為買(mǎi)家的推廣而發(fā)愁，而與敦煌、阿里巴巴的小額批發(fā)模式有所區(qū)別的是，賣(mài)家在eBay全球平臺(tái)上可以接觸到終端消費(fèi)者，從而縮短交易流程，獲取更高的利潤(rùn)。
　　
　　在承丹丹看來(lái)，在eBay平臺(tái)上的外貿(mào)零售業(yè)務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，并非只有單純的銷(xiāo)售收入這么簡(jiǎn)單，而是能夠幫助其開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的渠道，建立在國(guó)外的品牌。道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)代工廠(chǎng)，希望建立自己的品牌并打入百思買(mǎi)、沃爾瑪，往往會(huì)遇到兩個(gè)門(mén)檻，一是沒(méi)有證據(jù)向零售商證明，該品牌的產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)前景如何，二是無(wú)法準(zhǔn)確為自身產(chǎn)品定價(jià)，從而在談判中處于劣勢(shì)。但是，“如告訴零售商，我的產(chǎn)品放在eBay上賣(mài)，每天的銷(xiāo)量是多少，那這將是一個(gè)強(qiáng)有力的證據(jù)”。同樣，通過(guò)eBay，國(guó)內(nèi)的廠(chǎng)商可以用最低成本測(cè)試出國(guó)外終端消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品價(jià)位，從而在與零售商的談判中獲得更有利的地位。
　　
　　
　　除了最為直接的買(mǎi)家資源，將服務(wù)對(duì)象從國(guó)內(nèi)C2C的買(mǎi)賣(mài)雙方調(diào)整為外貿(mào)賣(mài)家后，eBay中國(guó)的工具優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始凸顯出來(lái)。以支付工具為例，因?yàn)閬?lái)敦煌網(wǎng)采購(gòu)的買(mǎi)家位于世界各地，敦煌網(wǎng)一直以來(lái)的做法，就是尋找PayPal等第三方工具來(lái)為賣(mài)家提供服務(wù)，據(jù)了解，目前通過(guò)PayPal達(dá)成的交易占敦煌網(wǎng)總交易額的70%，可以說(shuō)，敦煌網(wǎng)上的賣(mài)家，也被養(yǎng)成了使用PayPal的習(xí)慣。而對(duì)于擁有在線(xiàn)支付工具——支付寶的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，局限同樣存在，原因是，在國(guó)內(nèi)擁有大量用戶(hù)的支付寶同樣缺乏在海外市場(chǎng)的知名度，所以，速賣(mài)通目前使用的“國(guó)際版”支付寶，就是通過(guò)賣(mài)方使用的支付寶與包括PayPal在內(nèi)的各種海外買(mǎi)家習(xí)慣使用的支付方式對(duì)接來(lái)實(shí)現(xiàn)支付的，與二者相比，作為PayPal的擁有者，eBay的優(yōu)勢(shì)不言而喻。
　　
　　“原來(lái)eBay全球的平臺(tái)，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中是個(gè)劣勢(shì)、是個(gè)短板;但是現(xiàn)在我們調(diào)整了業(yè)務(wù)方向之后，反而成了一個(gè)長(zhǎng)處，我們開(kāi)始意識(shí)到，全球化平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮出來(lái)。”eBay中國(guó)區(qū)COO華彬說(shuō)。與此同時(shí)，eBay中國(guó)開(kāi)始有意識(shí)地將身份從“市場(chǎng)管理員”向“教練”轉(zhuǎn)變。
　　
　　到買(mǎi)家所在區(qū)域的網(wǎng)站去陳列和銷(xiāo)售商品，對(duì)于剛剛學(xué)著在網(wǎng)上銷(xiāo)售的中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這要求著很多他們并不具備的能力。語(yǔ)言是最為直接的門(mén)檻，相較于阿里巴巴的B2B詢(xún)價(jià)，網(wǎng)上零售需要更高的溝通能力，而一般的賣(mài)家很難像企業(yè)一樣配備專(zhuān)門(mén)的語(yǔ)言人才，此外，賣(mài)家還需要了解不同國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐牡疽?guī)律和流行的促銷(xiāo)方式，為了更好地迎合買(mǎi)家的需求，eBay全球各平臺(tái)一直在不斷推出對(duì)產(chǎn)品和政策的調(diào)整措施，如何跟得上平臺(tái)的變化，也是對(duì)中國(guó)賣(mài)家的挑戰(zhàn)之一。“從線(xiàn)下到線(xiàn)上是一個(gè)門(mén)檻，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外是另一個(gè)門(mén)檻，轉(zhuǎn)型后的eBay任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是幫助賣(mài)家跨過(guò)這兩個(gè)門(mén)檻。”廖光宇說(shuō)。
　　
　　這一切，廖光宇希望通過(guò)“eBay.cn”和基于此構(gòu)建的賣(mài)家培訓(xùn)體系來(lái)解決。在eBay內(nèi)部，eBay.cn被定義為一個(gè)提供資訊和服務(wù)的社區(qū)門(mén)戶(hù)。自2007年確定轉(zhuǎn)型方向后，eBay.cn開(kāi)始針對(duì)中國(guó)賣(mài)家進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，從銷(xiāo)售技巧到賣(mài)家工具，還有各地的買(mǎi)家需求信息都在課程范圍內(nèi)。在ebay上，賣(mài)家有其特定的成長(zhǎng)周期，有貨源、有潛力做跨國(guó)業(yè)務(wù)的賣(mài)家被引入eBay之后，會(huì)享受到相應(yīng)的跨國(guó)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、扶持政策。對(duì)于擁有貨源卻無(wú)線(xiàn)上銷(xiāo)售能力的賣(mài)家，ebay還提供銷(xiāo)售助理的服務(wù)，代其銷(xiāo)售。
　　
　　2008年下半年開(kāi)始，完成培訓(xùn)體系構(gòu)架的eBay開(kāi)始進(jìn)入受金融危機(jī)影響嚴(yán)重的地區(qū)，繼北京之后，相繼在深圳、廣州、佛山、溫州、義烏、成都和武漢等地設(shè)立辦事處，吸納賣(mài)家。大量線(xiàn)下賣(mài)家、廠(chǎng)家被引入eBay，伴隨著這一群體的膨脹和成長(zhǎng)，eBay中國(guó)區(qū)成為了eBay全球排名前十位市場(chǎng)中，唯一能在過(guò)去三年里保持三位數(shù)字增長(zhǎng)的區(qū)域。用廖光宇的說(shuō)法，eBay中國(guó)1000名員工創(chuàng)造的總產(chǎn)值，“超過(guò)了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者1.8萬(wàn)人所創(chuàng)造的產(chǎn)值”，廖所說(shuō)的“競(jìng)爭(zhēng)者”，自然是老對(duì)手阿里巴巴。
　　
　　下一個(gè)回合
　　
　　事實(shí)上，對(duì)于此時(shí)的eBay而言，這個(gè)來(lái)自中國(guó)的好消息，其意義遠(yuǎn)大于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度本身。
　　
　　自2006年開(kāi)始，eBay全球的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始減速，最終在2007年被一直落后于自己的亞馬遜所超越。資本市場(chǎng)的態(tài)度亦從追捧轉(zhuǎn)為唱衰，人們開(kāi)始意識(shí)到，“完美商店”的最大問(wèn)題在于，其完美地契合了電子商務(wù)發(fā)展的初期階段，而當(dāng)這個(gè)行業(yè)繼續(xù)向前，更多力量注入其中，顛覆種種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)并與之產(chǎn)生化合效果時(shí)，原有的eBay模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)由此產(chǎn)生的沖擊，早于行業(yè)本身進(jìn)入了成熟期，
　　
　　調(diào)查顯示，隨著信息流、資金流和物流體系的逐步打通，電子商務(wù)正日益深入消費(fèi)者的實(shí)際生活，越來(lái)越多的線(xiàn)下品牌和渠道商挾帶著更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品“上網(wǎng)”，買(mǎi)家的注意力正在從eBay此前自?shī)首詷?lè)式的“拍賣(mài)”模式轉(zhuǎn)移到效率更高的“一口價(jià)”購(gòu)買(mǎi)，從eBay擅長(zhǎng)的“二手商品交易”轉(zhuǎn)移到需求量更大的新品上。能否抓住這些變化并作出改變，決定了eBay是否能重新回到高速增長(zhǎng)的軌道。
　　
　　無(wú)論是提高“一口價(jià)”銷(xiāo)售的占比，還是增加平臺(tái)上商品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于eBay而言，大量?jī)?yōu)質(zhì)的賣(mài)家資源無(wú)疑至關(guān)重要，而這正是eBay中國(guó)的優(yōu)勢(shì)所在。“中國(guó)賣(mài)家是我們擁有的最好的資產(chǎn)。”廖光宇說(shuō)。事實(shí)上，除了此前瞄準(zhǔn)的中層線(xiàn)上賣(mài)家，一些線(xiàn)下“大家伙”，也被納入了eBay中國(guó)的“資產(chǎn)庫(kù)”中。
　　
　　今年8月，國(guó)內(nèi)最大的體育用品商李寧開(kāi)始試水線(xiàn)上跨國(guó)零售業(yè)務(wù)，正式與eBay達(dá)成合作，宣布李寧eBay網(wǎng)店將首先在eBay澳大利亞站點(diǎn)和英國(guó)站點(diǎn)上線(xiàn)，李寧的產(chǎn)品將通過(guò)eBay平臺(tái)銷(xiāo)往海外。與此前進(jìn)軍國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，選擇同時(shí)上線(xiàn)淘寶店和官方商城的方式類(lèi)似，李寧的外貿(mào)零售也實(shí)施了兩個(gè)并行方案：在eBay上開(kāi)店和建立屬于自己的在線(xiàn)零售平臺(tái)。
　　
　　
　　在過(guò)去的兩年里，李寧與淘寶的合作已經(jīng)為其搭建起擁有700多家網(wǎng)店的線(xiàn)上渠道網(wǎng)絡(luò)，成為了傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)相模仿的標(biāo)準(zhǔn)“觸網(wǎng)”模式，如果與eBay之間的合作成功，那么，不難想象，一些中國(guó)的品牌商也會(huì)隨之而來(lái)，將eBay視為自己線(xiàn)上外貿(mào)零售的第一個(gè)跳板。
　　
　　這一美好的設(shè)想能否最終實(shí)現(xiàn)，眼下仍言之尚早。去年9月，“速賣(mài)通”從阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來(lái)，成為擁有獨(dú)立域名的平臺(tái)，今年，經(jīng)過(guò)幾年高速增長(zhǎng)的敦煌網(wǎng)公布了其第三輪融資的細(xì)節(jié)，華平投資成為其中主力，敦煌此次共融得約2億元資金，這也創(chuàng)下國(guó)內(nèi)B2B領(lǐng)域融資額的新紀(jì)錄。在幫助eBay中國(guó)成功翻盤(pán)的外貿(mào)零售市場(chǎng)，強(qiáng)有力的對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)。
　　
　　事實(shí)上eBay中國(guó)的短板也同樣明顯。全外文的平臺(tái)仍然讓不少網(wǎng)商望而卻步，操作界面也并不友好，針對(duì)美國(guó)、歐洲等每一個(gè)不同市場(chǎng)，eBay都要求賣(mài)家分別上傳商品，規(guī)則十分繁雜。
　　
　　在交易平臺(tái)的復(fù)雜性導(dǎo)致了過(guò)高的賣(mài)家門(mén)檻背后，重獲生機(jī)的eBay中國(guó)，并沒(méi)有從根本上解決其在易趣階段失敗帶來(lái)的難題——針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化。由于eBay平臺(tái)上針對(duì)賣(mài)家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)并不在中國(guó)，所以，其中國(guó)在線(xiàn)外貿(mào)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品本身并沒(méi)有本土化的權(quán)限，工作主要是通過(guò)推廣和服務(wù)來(lái)盡量減少語(yǔ)言和國(guó)內(nèi)外消費(fèi)習(xí)慣差異給賣(mài)家?guī)?lái)的門(mén)檻。
　　
　　在廖光宇看來(lái)，ebay一直堅(jiān)持著所謂的機(jī)場(chǎng)理論，即eBay就好像一個(gè)機(jī)場(chǎng)，從安檢、登機(jī)、出發(fā)到提取行李，幾乎全世界機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)都是一樣的，在一些細(xì)微之處可以做做差異化，譬如賣(mài)的餐點(diǎn)不一樣，韓國(guó)可能是烤肉，而到美國(guó)可能是賣(mài)漢堡，但總體而言，ebay強(qiáng)調(diào)全球市場(chǎng)的一致性，而非個(gè)性化。即便如此，無(wú)法針對(duì)中國(guó)賣(mài)家特性對(duì)平臺(tái)本身進(jìn)行調(diào)整，還是讓eBay中國(guó)顯得有些被動(dòng)。如何能讓更多來(lái)自中國(guó)的賣(mài)家在eBay的機(jī)場(chǎng)里吃到中餐，將再次考驗(yàn)著已經(jīng)重新定義自身價(jià)值的eBay中國(guó)。
　　
　　——訪(fǎng)談——————————————
　　
　　eBay從eBay所學(xué)到的——對(duì)話(huà)eBay中國(guó)區(qū)總裁廖光宇
　　
　　21CBR：回過(guò)頭去，您怎么看待eBay當(dāng)年在中國(guó)的那次著名的失敗?
　　
　　廖光宇：其實(shí)，我一直認(rèn)為eBay在中國(guó)的經(jīng)歷比較像本教科書(shū)，跨國(guó)公司在中國(guó)能遭遇的問(wèn)題eBay基本都遭遇了。但歸根到底，是因?yàn)槲覀冊(cè)诒就粱矫孀龅煤懿怀晒Α０ㄎ覀儗?duì)用戶(hù)習(xí)慣的理解和界定，對(duì)自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，包括我們的管理思路和模式，當(dāng)時(shí)都是把美國(guó)那套東西照搬了過(guò)來(lái)。其實(shí)我們的產(chǎn)品和商業(yè)模式，已經(jīng)證明是成功的，但就是本土化沒(méi)做好。
　　
　　跨國(guó)公司在中國(guó)跌倒，基本上都是栽在本土化上。我們最終沒(méi)做好，原因不是淘寶，而是自己做法上的欠缺。淘寶對(duì)我們的影響倒不是主要的，最初的時(shí)候我們占的份額很大，淘寶的資源也不如eBay這樣的跨國(guó)公司。
　　
　　21CBR：從當(dāng)年強(qiáng)行對(duì)易趣平臺(tái)和eBay全球平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接來(lái)看，eBay總部對(duì)中國(guó)區(qū)授予的自主權(quán)太小?
　　
　　廖光宇：對(duì)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有太大的自主權(quán)。其實(shí)eBay很長(zhǎng)一段時(shí)間都是這種從上到下垂直管理的方式，所有決策幾乎都由美國(guó)總部來(lái)進(jìn)行，下面的分支機(jī)構(gòu)，只是把這些產(chǎn)品推到各個(gè)市場(chǎng)而已。不是說(shuō)對(duì)中國(guó)的授權(quán)和其他地方不太一樣，它沒(méi)有特例，對(duì)中國(guó)也沒(méi)有特例。
　　
　　21CBR：和惠特曼當(dāng)年相比，約翰.多納霍接手時(shí)的eBay與此前有什么不同，他的主要挑戰(zhàn)是什么?
　　
　　
　　廖光宇：多納霍做新總裁是2008年初，和惠特曼相比，他接任的時(shí)候，整個(gè)公司基本上處于一個(gè)過(guò)渡期，事實(shí)上，這幾年我們?nèi)虻脑鲩L(zhǎng)已經(jīng)不如2005年之前那么快了。eBay從之前一個(gè)增長(zhǎng)非常快的公司，發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)成熟，但也面臨增長(zhǎng)瓶頸的企業(yè)。因此，這不僅是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人更替的問(wèn)題，而是一個(gè)公司從成長(zhǎng)企業(yè)到成熟企業(yè)的一個(gè)過(guò)渡。多納霍琢磨的，最主要便是怎么樣通過(guò)管理方式的變革，讓公司重新回到增長(zhǎng)的軌道。這是他和惠特曼不一樣的地方，惠特曼當(dāng)年考慮最多的，是如何把eBay拓展到更多的國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)入更多的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，譬如她先后購(gòu)買(mǎi)了PayPal和Skype。
　　
　　21CBR：多納霍對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的思路有什么新的改變?
　　
　　廖光宇：多納霍對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的態(tài)度非常務(wù)實(shí)。他不像原來(lái)，一談到中國(guó)就一定不管中國(guó)市場(chǎng)是否準(zhǔn)備好了，自己是否準(zhǔn)備好了，就一定要去興師動(dòng)眾爭(zhēng)奪名次。他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)有潛力，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)什么時(shí)候才能成熟到適合eBay這樣一個(gè)跨國(guó)公司來(lái)參與，他一直比較謹(jǐn)慎。比如說(shuō)淘寶，雖然它目前的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)做得非常好，但是作為一個(gè)企業(yè)，在怎么創(chuàng)造利潤(rùn)、怎么為股東謀得好的回報(bào)方面，它還沒(méi)有完全成型。