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沃爾瑪“下鄉(xiāng)”

2010-06-02 16:02 分類：企業(yè)專欄來源：南都周刊

沃爾瑪在中國的擴(kuò)張重心逐漸轉(zhuǎn)移到了二三線之下的市場。對于沃爾瑪來說，下鄉(xiāng)或許是其中國戰(zhàn)略的一次新開始。
　　目前已經(jīng)將購物廣場開到中國縣級市場的沃爾瑪正在謀劃推出一個新的業(yè)態(tài)，不出意外的話，一個名為Hypermarket的新業(yè)態(tài)會出現(xiàn)在中國廣袤的三四級市場，它的規(guī)模比沃爾瑪購物廣場小，類似于中小型超市，沃爾瑪可能借此業(yè)態(tài)“下鄉(xiāng)”至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
　　
　　彼時，沃爾瑪將形成多種業(yè)態(tài)縱向發(fā)展、通吃中國的新格局。
　　
　　值得關(guān)注的是，Hypermarket業(yè)態(tài)完全是沃爾瑪中國的“原創(chuàng)”。之前，沃爾瑪已經(jīng)從美國引入購物廣場等多種業(yè)態(tài)布局大中城市及眾多的縣級市場，并通過收購好又多擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)，超越全球?qū)κ旨覙犯３蔀橹袊袌龅睦洗蟆?
　　
　　這也是沃爾瑪中國本土化的又一次嘗試。去年，沃爾瑪中國曾以深圳為試點(diǎn)首次推出便利店業(yè)態(tài)“惠選”，希望搶占社區(qū)市場，但事與愿違，如今三家門店都已陷入關(guān)門的窘境。
　　
　　這一次，沃爾瑪?shù)男孪锣l(xiāng)運(yùn)動能一帆風(fēng)順嗎？能否讓這個新業(yè)態(tài)適應(yīng)中國市場，也將再次考驗(yàn)沃爾瑪中國的華人掌門人陳耀昌大力推進(jìn)的中國本土化戰(zhàn)略。
　　
　　　　下鄉(xiāng)
　　
　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是不是下一個潛力巨大的金礦？至少沃爾瑪已經(jīng)在認(rèn)真考慮這個問題了。
　　
　　記者從沃爾瑪中國的一位內(nèi)部人士處獲悉，今年沃爾瑪中國將推出的這個嶄新的業(yè)態(tài)——Hypermarket商場，在沃爾瑪內(nèi)部它被定義為是一種比購物廣場小一些的商場，它類似中小型超市，適合開在小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場。
　　
　　“目前細(xì)節(jié)還在規(guī)劃中，具體何時能推出實(shí)體店也還在討論，但商場的圖紙已經(jīng)畫出來了。”上述沃爾瑪人士說。不過，這個說法并沒得到沃爾瑪?shù)墓俜阶C實(shí)。沃爾瑪中國區(qū)負(fù)責(zé)媒體的姜薇表示，目前沃爾瑪沒有新業(yè)態(tài)的消息發(fā)布，但沃爾瑪將不斷地了解中國顧客的需求，以提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。
　　
　　據(jù)了解，Hypermarket業(yè)態(tài)并非從沃爾瑪美國總部引入，而是沃爾瑪中國的業(yè)務(wù)發(fā)展部、市場部等，在對中國特殊的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研后決定推出的。也就是說，這個業(yè)態(tài)是十足的中國原創(chuàng)。
　　
　　沃爾瑪在美國有四種業(yè)態(tài)形式：超市購物中心、山姆會員店、社區(qū)店以及折扣連鎖店，其中前三種業(yè)態(tài)都已經(jīng)引入中國。目前，沃爾瑪已經(jīng)將這些業(yè)態(tài)布局在中國的大中城市以及眾多的縣級市場。但隨著大中城市的大賣場業(yè)態(tài)日趨飽和，沃爾瑪開始有意將市場拓展的目光瞄向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
　　
　　實(shí)際上，家電下鄉(xiāng)的利好已經(jīng)讓零售行業(yè)看到了農(nóng)村市場的巨大潛力。不久前，沃爾瑪在北京延慶縣康莊鎮(zhèn)商業(yè)街臨時搭建起“鄉(xiāng)村大集”，將小家電、生活用品、玩具、保健品和沃爾瑪特價商品等送到當(dāng)?shù)兀凹小币婚_就被當(dāng)?shù)鼐用駠盟共煌āＪ聦?shí)上，沃爾瑪在延慶縣城開有購物廣場，但顯然仍無法滿足下一級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求。
　　
　　這也是零售商拓展農(nóng)村市場的常用策略，一般先將大賣場開在條件比較成熟的縣級市場，然后在縣鎮(zhèn)結(jié)合處或者大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)配以中小型超市。沃爾瑪?shù)腍ypermarket業(yè)態(tài)或許正是此用意。
　　
　　作為中國市場的嘗試，Hypermarket業(yè)態(tài)與去年沃爾瑪中國試水便利店業(yè)態(tài)——“惠選”的操作思路如出一轍。便利店是沃爾瑪中國第一次嘗試的新業(yè)態(tài)，它試圖借此業(yè)態(tài)搶占社區(qū)等市場空間。惠選的背后是強(qiáng)大的沃爾瑪體系支撐，包括沃爾瑪中國統(tǒng)一的商品采購以及物流配送。而Hypermarket業(yè)態(tài)也將共享沃爾瑪中國的現(xiàn)有資源，這是很多零售商無法比擬的。
　　
　　“沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略就是，在中國形成購物廣場、山姆店、好又多、社區(qū)店、便利店和hypermarket的多形式、多業(yè)態(tài)縱向發(fā)展，以獲得不同層次的消費(fèi)群。”上述沃爾瑪人士透露了沃爾瑪?shù)囊靶摹?
　　
　　全球零售業(yè)老大沃爾瑪在中國的一舉一動都可能在業(yè)內(nèi)引起騷動，一位業(yè)內(nèi)人士就坦言沃爾瑪此舉“很可怕”。早在2006年，沃爾瑪就先于其他零售商向我國二三級及以下城市擴(kuò)張，目前它已經(jīng)將購物廣場開到廣東、福建、浙江等沿海省份的地級與縣級城市，以及中西部省份的地級城市等。如今再借Hypermarket“下鄉(xiāng)”至小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“沃爾瑪簡直是想通吃中國市場”。
　　
　　　　惠選之痛？
　　
　　不過，在沃爾瑪雄心勃勃開始新的中國旅程時，它不得不面對來自便利店業(yè)態(tài)的挫折。
　　
　　作為在中國首次嘗試的新業(yè)態(tài)，沃爾瑪在惠選身上是寄予厚望的。2009年，沃爾瑪以深圳為試點(diǎn)，一口氣開出了3家“惠選”便利店。這些店開在社區(qū)，經(jīng)營著低價的食品與日用品，沃爾瑪?shù)挠靡馐窃谫徫飶V場之外，與7-11、全家、OK等搶占大中城市日益成熟的社區(qū)市場份額。
　　
　　惠選的推出曾讓業(yè)內(nèi)一片嘩然，因?yàn)槲譅柆數(shù)奈缚诓恍　绻盎葸x模式”試水成功，將用5年時間向全國擴(kuò)張1000家門店。
　　
　　但事與愿違，目前看來，惠選業(yè)態(tài)還沒有找到正確的發(fā)展模式。據(jù)記者了解，除了最初開的深圳3家店，惠選至今無任何拓展，而在2009年12月31日，惠選蛇口店由于生意實(shí)在太差已經(jīng)正式結(jié)業(yè)，剩下的兩家店也處于苦撐境地。目前，沃爾瑪中國的網(wǎng)站上已經(jīng)悄然刪去了惠選蛇口店的信息。
　　
　　在惠選業(yè)態(tài)推出之時，沃爾瑪中國CEO陳耀昌曾說，沃爾瑪也想嘗試一下這種小店怎么開，但至少現(xiàn)在看來沃爾瑪還未得法。
　　
　　“惠選業(yè)態(tài)正在重新定位，或許這個業(yè)態(tài)并不適合沃爾瑪。”據(jù)一位知情人士透露，早在去年9月份，沃爾瑪就在與物業(yè)方談關(guān)于退出的問題了。“對于面向社區(qū)、售賣低價食品以及日用品的定位來說，惠選店面的租金太高，毛利率又太低。”看來在中國擅長做購物廣場等大業(yè)態(tài)的沃爾瑪，并不習(xí)慣做小店，以后也可能將暫停這方面的拓展。
　　
　　一直以來，是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)以及低價格讓沃爾瑪坐上了全球零售業(yè)老大的位子，而恰恰可能就是這個“成功之道”讓“惠選”這個沃爾瑪中國的首次創(chuàng)新陷入困境。
　　
　　對于惠選的不成功，上述沃爾瑪人士認(rèn)為有幾個方面：首先沃爾瑪為了節(jié)省租金成本，在選址上區(qū)別傳統(tǒng)便利店將酒店、游樂場、學(xué)校、醫(yī)院、商務(wù)區(qū)、公交站點(diǎn)、商業(yè)街等商業(yè)租金高的繁華地段作為首選，惠選選址在小區(qū)裙樓或地下室。同時也出于成本的考慮在營業(yè)時間上做不到便利店的24小時。其次，惠選的定位雖是售賣低價的食品、日用品，但是它的商品價格與沃爾瑪購物廣場一樣，與一些本地的中小超市、士多相比并無優(yōu)勢。另外，惠選從店名到裝修風(fēng)格都很難看到全球超市老大沃爾瑪?shù)暮圹E，廣告效應(yīng)不強(qiáng)。
　　
　　不過，姜薇否認(rèn)了惠選將暫停的說法。她表示惠選正處于測試階段，沃爾瑪也將繼續(xù)努力尋找更多途徑不斷加強(qiáng)和提升這一品牌。而對于任何業(yè)態(tài)來講，進(jìn)行項(xiàng)目試點(diǎn)都能夠幫助沃爾瑪有效地改進(jìn)業(yè)務(wù)計(jì)劃，更好地了解市場。蛇口店的退出將使沃爾瑪可以優(yōu)化資源，專注于其他的試點(diǎn)項(xiàng)目。
　　
　　實(shí)際上，惠選受挫的背后是這種業(yè)態(tài)對沃爾瑪本身提出了更高的要求。惠選不是從沃爾瑪美國引入，而是沃爾瑪在中國嘗試的新業(yè)態(tài)，瞄準(zhǔn)的是日益成熟的大中城市社區(qū)生活圈，而這些地方集中了城市日常消費(fèi)品的主要購買力。既然是沃爾瑪為適應(yīng)中國市場做出的新決策，就需要它更加貼近這個市場、了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，顯然這方面沃爾瑪并沒有準(zhǔn)備好。
　　
　　　　本土化
　　
　　沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆•沃爾頓說過：“商業(yè)環(huán)境一直在變化，而幸存者必須要適應(yīng)這種不斷變化的環(huán)境。”但在進(jìn)入中國市場之后的很長一段時間里，沃爾瑪都沒有真正領(lǐng)會。
　　
　　1996年沃爾瑪剛進(jìn)入中國之時，它是把中國當(dāng)成幾個歐洲來看，當(dāng)時的發(fā)展策略是先把廣東省作為一個區(qū)域發(fā)展，再向全國擴(kuò)張。而通過商業(yè)管理公司等“曲線進(jìn)入”各地開店的家樂福卻遍地開花。
　　
　　與此同時，沃爾瑪在進(jìn)入中國時照搬了美國的模式，采購、營運(yùn)和發(fā)展等關(guān)鍵部門由美國籍負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，而這些管理層對變化中的中國市場以及消費(fèi)者的購物習(xí)慣認(rèn)識不足，這讓沃爾瑪出現(xiàn)嚴(yán)重的水土不服，更不利的是沃爾瑪美國式循規(guī)蹈矩的行事風(fēng)格延誤了其拓展的時機(jī)。
　　
　　沃爾瑪現(xiàn)任中國區(qū)總裁陳耀昌上臺的任務(wù)之一就是要加速沃爾瑪?shù)谋就粱粩嗟馗淖冏约阂赃m應(yīng)中國市場，尤其是在沃爾瑪將擴(kuò)張重心逐漸轉(zhuǎn)移至二三線城市的過程中。事實(shí)上，在陳上臺后，沃爾瑪中國確實(shí)呈現(xiàn)出與以往不同的發(fā)展態(tài)勢，而最常被業(yè)內(nèi)提及的是現(xiàn)在沃爾瑪中國的門店終于超越了老對手家樂福。
　　
　　門店數(shù)激增的背后其實(shí)是沃爾瑪選擇了更加本土化的開店策略。據(jù)了解，為了迎合地方政府的需求，從2009年初開始，沃爾瑪在湖北、湖南、重慶等地設(shè)立了十幾家100%獨(dú)資公司，在2008年底外資零售門店的審批權(quán)下放到省級商務(wù)部門的背景下，沃爾瑪以在地方注冊公司將稅收留在當(dāng)?shù)氐牟僮鞣绞礁斓啬玫搅诵碌甑呐摹?
　　
　　在此之前，沃爾瑪一直固守總部管理模式，在各地開店但不另外注冊公司，其結(jié)果是稅收都留在總部深圳，因此在各地開店都普遍受阻，這其中最典型的就是其最覬覦的廣州市場一直被堵在門外10多年之久。
　　
　　如今，沃爾瑪?shù)馁u場也更加貼近當(dāng)?shù)厥袌觥Ｈ缰袊煌袌鲋g收入差距明顯，在進(jìn)入二三線市場時，沃爾瑪會根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，選擇開店的規(guī)模，商品的種類也會根據(jù)區(qū)域的不同有所區(qū)別，如果靠近居民區(qū)，沃爾瑪會加大生鮮產(chǎn)品數(shù)量；如果靠近商業(yè)區(qū)，沃爾瑪會增加辦公用品的比例。還有沃爾瑪中國的采購更加本土化，不同地區(qū)門店的商品組合不斷本地化，如北京的冰糖葫蘆、湖北的熱干面等。
　　
　　
　　“要知道，顧客不會因?yàn)槲譅柆斒侨虻谝痪偷竭@里來。要想在中國市場繼續(xù)擴(kuò)張，沃爾瑪必須貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，變得更加本土化。”在陳耀昌看來，要想深耕中國，這些似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，面對我國不斷壯大的社區(qū)市場以及龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在沃爾瑪現(xiàn)有的業(yè)態(tài)已經(jīng)無法覆蓋的情況下，沃爾瑪中國選擇了試水新業(yè)態(tài)。
　　
　　不過這又給沃爾瑪中國本土化提出了諸多新挑戰(zhàn)，比如中國幅員遼闊，與城市市場相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)習(xí)慣差異更大，因此需要沃爾瑪在商品結(jié)構(gòu)、采購以及運(yùn)營上更加貼近當(dāng)?shù)厥袌觯駝t可能更容易出現(xiàn)不適應(yīng)。
　　
　　對沃爾瑪中國來說，“惠選”和規(guī)劃中的Hypermarket這兩個新業(yè)態(tài)的嘗試都是其本土化戰(zhàn)略的重要步驟。而其最終結(jié)果如何，也直接取決于沃爾瑪本土化的成敗。

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