江蘇G食品公司的營銷From EMKT.com.cn總監吳為剛在大連辦事處坐定，大連辦主任小張就叫苦不迭：“大連經銷商劉老板實在難弄！仗著是公司的銷售大戶，根本不把我們放在眼里。平時也不配合，有一點事直接捅到老板那里。平時不找你，找你就是要費用。我們對大連的費用已經在傾斜了，他一點也不領情，張口閉口就說以前怎么樣。前幾天看他倉庫里庫存不多了，讓他打款。他又提出了一大堆條件。滿足就打款，不滿足款就是不打。純粹是在要挾！”　　

　　吳為喝了口水，平靜地反問道：“大連的經銷商為什么這么難弄？”　　

　　小張不假思索地說道：“這都是以前慣出的毛病，依仗著與老板的關系好，銷售量大。以前大連辦太遷就他了。”　　

　　小張剛從銷售主管的位置上提拔上來，調任大連辦事處才一個多月。近期大連銷量呈下滑態勢，總部對其工作能力已有所疑慮。小張也心知肚明。此時小張不等吳為責問，就急于推卸責任，言外之意就是：“不是我們太無能，而是敵軍太狡猾。”　　

　　【分析】銷售員介于廠家與經銷商之間，碰到不配合的經銷商，難免左右受氣。抱怨、推卸責任，往往是他們在碰到上級主管時的第一選擇。他們往往強調“我做了”，而忽略了有沒有真正“做到”，過分強調外部環境的不利因素，來掩蓋工作能力的不足。上級領導要既能在其話語里找到問題的根疾所在，也不要被表面迷惑——他們反映問題時，往往會夸大其辭。　　

　　銷售總監不動聲色　　

　　吳為看著小張那張漲得通紅的臉，不動聲色地問道：“你認為大連市場下步該怎么辦？”　　

　　小張大手一揮，斬釘截鐵地說：“把這家經銷商換掉！我們產品在大連已經打開了市場，許多公司都搶著做。”　　

　　吳為又問道：“換一家經銷商，KA系統的轉場就會涉及一大筆費用。你能保證換一家經銷商就一定做好大連市場嗎？”　　

　　小張嘟囔著：“大連的經銷商老劉就是依仗著公司不敢換他，才這么囂張。換一家總比現在強。”　　

　　吳為覺得在這個問題上爭執下去意義不大，便更換了話題：“我知道大家工作在市場的前沿，都不容易。張主任這段時間為大連市場也費了很多心思。大連辦的所有銷售人員都辛苦了。我這次過來，主要是看望大家。晚上我請大家吃飯，算是代表公司犒勞大家！”

　　【分析】士氣可鼓不可泄。管理應以激勵為主，過分的指責會極大挫傷基層銷售人員的積極性，不利于問題的解決。管理者要幫助下屬解決疑難問題，用實際行動讓他們體會到自身的不足。一個優秀的領導者手下，沒有不合格的員工。　　

　　初探底線　　

　　第二天上午，小張陪同吳為走訪了大連十多家超市和賣場。果然終端斷貨嚴重，產品陳列也比較零亂。更為嚴重的是競品D已進入大連，并進行了大力度的市場投入。公司產品在大連市場形勢嚴峻。

　　吃過午飯，吳為和小張如約來到大連經銷商B公司。老劉早已恭候在門口，握著吳為的手熱情地說道：“吳總！你總算來了，我們是盼星星盼月亮，總算把你盼來了。有你吳總到大連，所有問題就迎刃而解了！”　　

　　吳為笑了笑應答道：“劉總是我們的老客戶了，對我們的工作一向是大力支持。大連市場現在的局面，劉總可是立下汗馬功勞的。再說憑你劉總在大連市場的影響力，還有什么問題能難倒你的？”

　　【分析】客套的寒暄之中，雙方都在確定這次會談的基調。經銷商老劉的褒獎之中，言外之意就是現在大連市場的不利局面，需要公司來解決。如要解決這些問題，順理成章，就得答應他諸多的條件。　　

　　吳為聽懂了他的意思，以其人之道，還其人之身。以對老劉的褒獎，告訴對方大連市場的運作需要雙方的配合，經銷商的支持是解決問題的關鍵。經銷商不能有等靠思想，應該積極主動協作廠方共同經營市場。　　

　　談判之初，基調的確定決定著談判的進展，開頭的寒暄隱藏著雙方真實的態度。不被對方左右，開頭占據心理上的優勢，是一個談判高手的必備條件。　　

　　因勢利導

　　雙方坐定，吳為問老劉公司的近期經營狀況如何。　　

　　老劉大倒苦水：“現在的生意不好做呀。超市費用是越來越高，賬期是越來越長。只要是節日，不是這個費，就是那個費的。哪還有什么錢賺？忙進忙出，就是個裝卸工。我現在是越做越不想做了，只是下面一幫人靠著我吃飯呢，只能硬撐了。就說你們公司產品吧，吳總你也看到了，其他競品市場投入有多大？那些商超系統也就看著我老劉的面子吧，不然早被人家給清場了。”

　　吳為笑了笑，問道：“劉總，你認為我公司產品在大連市場要如何運作呢？劉總是老前輩了，我想聽聽你的意見。”　　

　　老劉激動地說道：“我們都提出了很多建議了，你們公司一點反應都沒有，弄得我一點信心都沒有了。上次我還與張主任說，要不你們換一家經銷商吧，我現在是心有余而力不足了。”　　

　　吳為平靜地說道：“這可不是你劉總的風格。我們合作近十年了，我還不知道你的能力？我這次過來就想聽聽你劉總的想法。”　　

　　老劉眼睛一亮說道：“我的意思是：公司必須加強對銷售終端的市場投入，強有力抵制競品。D產品在X賣場做地堆陳列，我們要比它做得更大；D產品促特價，我們的讓利幅度更大；增加商超駐店導購，加強理貨隊伍。我算過了，你們公司只要投入20萬元，我保證完成100萬元的銷售任務。3個月內把D產品擠出大連市場。”　　

　　小張在一邊插嘴道：“20萬元太高了，公司是不會批準的。”　　

　　老劉聽了正準備辯解，吳為連忙擺擺手說道：“劉總的規劃基本上是合理的，他也是為我們公司著想呀。”　　

　　老劉聽了吳為的話，接口道：“是呀！我是對你們公司有感情的，一進入大連市場就是我做的。開始時多艱難，我們投入了多少人力物力。現在是皇帝不急太監急呀！要是別的公司產品，我才懶得管呢。”　　

　　吳為給老劉遞上一根煙，不急不慢地說道：“公司肯定是要投入的。關鍵是如何來投入？今天我們看市場了，許多商超都斷貨了。現在連貨都供不上去了，你讓我們怎么來投入呢？”　　

　　老劉不假思索地說：“下面已經在補貨了，斷貨的商超一天內就能補齊。”　　

　　小張在一邊接口道：“你倉庫里已沒什么庫存了，你們再不打款發貨，就要斷貨了。”　　

　　吳為面帶難色地說道：“劉總，你看大連市場如果斷貨了，我們就是想投入也做投入不了呀？”

　　老劉想了想說：“我訂單已經做給公司了，我現在讓財務打款。吳總你來了，我這點面子總得給你。”說完，老劉拿起電話，讓財務立刻給公司匯款。　　

　　【分析】談判前，必須明白自己最緊急需要解決什么問題，并把問題的解決作為本次談判的首要條件，然后才能因勢利導。不必介意對手對公司的抱怨，他抱怨越多，說明他對公司產品越在意。高明的談判者注意以下幾點：　　

　　1.盡可能讓對方把想好的話都說出來，對方說得越多，越能看清對方的真實意圖，找到對方的軟肋。　　

　　2.談判時不要在具體細節上爭執。這無利于問題的解決。當雙方的意見出現大的分歧時，要及時轉換話題。　　

　　3.先把緊急的問題解決掉，再處理余下的問題。談判是從易到難，從簡到繁的過程。從對方的嘴中說出你想說的話，就容易達成共識。　談判就是交換　　

　　吳為喝了口水說道：“我這次過來，一是向劉總學習做市場的經驗。我們要把大連市場塑造成全國市場的樣板。二是與劉總探討一下，接下來大連市場如何來運作。劉總你對大連市場是最了解的，你覺得大連市場除了商超KA系統這一塊，我們還需要做哪方面的投入呢？”　　

　　老劉答道：“我早就與你們說過，你們公司產品在大連渠道的銷售面太窄了。主要銷量就集中在幾家大KA，對中小型超市、外圍地區重視不夠，鋪市率太低。”

　　吳為反問道：“那你公司為什么不鋪呢？是不是鋪不進去？”　　

　　老劉回答道：“鋪這些中小型商超是需要費用的。你們不給我費用，我鋪了是要賠錢的。”　　

　　吳為接著問道：“那需要多少費用呢？”　　

　　老劉想了想回答道：“一個條碼，二三百元總是要的。鋪進去不做陳列也賣不動。做好大連的B、C類店，一個月沒有3萬、5萬元是不夠的。”　　

　　吳為又問道：“你公司現已合作的B、C類店有多少家。”　　

　　老劉回答道：“有4000多家吧。我們有專業人員負責，專車配送。這塊銷售量占公司一半以上了。”　　

　　吳為繼續問道：“如果我公司每月給你1萬元費用，你每月負責將我公司產品鋪進500家。2個月鋪市完畢，并每鋪10家，做1家專項陳列。能做得到嗎？”　　

　　老劉停頓了一會，說道：“1個月鋪500家沒問題，但1萬元費用少了點。”　　

　　吳為說道：“做市場是廠方與經銷商共同的行為。完全依靠廠方，費用是永遠不夠的。市場做好了，也是雙方得益。這種操作方式，在我公司還沒有先例，我們就在大連市場做個試點。劉總你也把眼光看遠點，我們不僅要賺今天的錢，更要賺明天的錢。”　　

　　老劉干脆地答應道：“那好吧。我明天就把這工作給業務員布置下去。”　　

　　吳為回頭對小張說道：“小張，你派專人予以協作，做好跟蹤。劉總這么支持我們的工作，你一定做好服務工作。”　　

　　小張點點頭：“好的！我親自帶人跟蹤。”　　

　　【分析】整個交談始終是一問一答。看似平淡，但雙方始終處在明爭暗斗之中。吳為寥寥幾語，始終引導著談判的走勢。對方總會有意識地提高談判的尺碼，而談判者必須知道對方的底線。每一步的退讓，必須讓對方做出承諾。　　

　　優秀的談判者不在于他的伶牙俐齒。而在于把對方的思維引入有利于自己的方向上來。　　

　　談判沒有誰輸誰贏，追求的是雙方利益最大化。在談判中，要找到雙方利益的共同體，在此基礎上達成共識，談判的結果才容易轉換為成果。　　

　　用事實說話　　

　　吳為稍加停頓后問道：“D產品在大連上市后，市場投入大嗎？”　　

　　老劉答道：“D產品近期投入很大，在大連X系統上了20多個地堆，還做了郵報，并派了10多個現場促銷人員。估計每月的市場投入不低于20萬元。”　　

　　老劉話略有夸張，吳為心中有數，未加辯駁地問道：“那D產品的銷售狀況如何？”　　

　　老劉含糊回答道：“據下面業務員講，銷售挺不錯的。單店銷售額每天有1000多元吧，把我們公司產品擠得都賣不動了。”　　

　　吳為笑了笑，拿出了X系統D產品每天的銷售明細單說道：“劉總高估它了。根據銷售明細，D產品在X系統的單店銷售量最高也沒有突破600元，平均也就300多元。而我們公司的產品每天單店的平均銷售量始終穩定在500元左右。這都是因為劉總在X系統的客情關系做得到位，另一方面也說明我公司產品已經在大連市場形成了固定的消費群體，近期內D產品是難以對公司產品構成威脅的。”

　　老劉辯解道：“那我們也不能掉以輕心。D產品來勢洶洶，一旦讓它做大，會成為我們公司的心頭大患。”　　

　　吳為點點頭說：“劉總的話是有道理，我們必須加以重視。但D產品每月在大連充其量不過20多萬元的銷量，撇除進場等費用，每月的終端維護費用也在10萬元左右。這么高比例的市場投入能維護多久？最多3個月吧！D公司的實力我還是了解的。”　　

　　老劉點點頭。吳為繼續說：“ D產品剛上市，總得有點動作來站穩市場。但市場競爭是一個長期的行為，不在于爭一時長短。現在D產品做陳列，做特價，我們就跟進，那是以大搏小，吃虧的是我們。我們避其鋒芒，等D產品的促銷停息下來，我們再加大促銷力度。這效果就更顯著。劉總，你認為如何呢？”　　

　　老劉哈哈笑了起來說道：“吳總！不愧是營銷高手，說得有道理。”　　

　　吳為覺得談判達到了預期的目的，該進入收尾階段，說道：“我們堅持公司已經擬訂的市場運作計劃，扎實做好市場基礎工作。我們要打持久戰，不爭一時之長短。”　　

　　吳為喝了口水，回頭對小張說：“張主任，你把我們與劉總今天確定的市場運作規劃形成文字，讓劉總確認一下，就按這個計劃執行。”　　

　　吳為邊說邊站起身來，握著老劉的手熱情洋溢地說道：“感謝劉總對我們公司的支持。今天就不打擾了，晚上我做東，還想多向劉總討教幾招。”　　

　　老劉爽朗地笑著說：“這是哪里話？到大連哪有你請客的道理。今晚我給吳總接風。”　　

　　【分析】談判對手會在有意無意之中夸大某些事實，談判者需要拿出有力的證據加以辯駁。這需要談判前的良好準備。　　

　　經銷商老劉手中的殺手锏是銷售額，經銷商往往以銷量來要挾以實現其利益的最大化，吳為始終不提這個話題，讓老劉始終處于被動的地位。　　　　

　　總　　結　　

　　以上談判過程是銷售管理中最常見的，作為銷售總監的吳為始終保持冷靜平穩的心態。不因為辦事處主任責任的推諉而加以指責，也沒因為經銷商老劉的狡黠而與之掰扯細節，而是順勢利導，將他們引入自己的思維方式之中。　　

　　對下屬人員工作能力的不足，處理問題簡單，只是責備或者授予解決問題的方法，往往效果不佳。大多基層銷售管理人員都較為自負，往往過分強調問題出現的外部因素。最佳的處理辦法是：高層管理者親自示范，讓下屬去領會上司處理問題的整個過程，讓他自己去找出能力上的不足。這既能樹立起領導者的威望，又能幫助下屬整體素質的提升。　　

　　經銷商對利益的最大化追求，本無須指責。經銷商以各種手段進行要挾時，銷售人員首先得堅守自己的底線。經銷商及時回款，保證公司產品的市場供應，這本是經銷商義務，無須帶任何先期條件。哪怕他的條件是合理的，也不能作為談判的先期條件，否則經銷商就會長期以此要挾。　　

　　談判者對局勢的把握，能使自己在心理上占據優勢。談判往往是拉鋸戰，會有反復的過程。當雙方在某一問題上爭執不下時，可暫時擱置，先從簡單的問題入手，以小的讓步來換取對方更大的讓步。

　　高明的談判者在于對談判局勢的引導，讓對方說出自己想說的話。把自己的想法轉換成對方的想法，以此達成的結果，就會容易被對方所接受。讓對方以贏者自居，得到心理上的滿足；而你也偷笑著拿到你想要的結果。這才是最佳的雙贏。　　

　　談判的過程，是雙方心理變化的過程。在談判過程中真真假假都會出現，談判者需要辨其真假。經銷商欲放棄一個產品的經銷權，關鍵是看這個產品能否給其帶來利潤。G產品尚能給老劉帶來豐厚的利潤，老劉嘴上說放棄，不過是給吳為心理上施加壓力。吳為不為所動，堅持自己的思維，就取得了滿意的結果。當談判一旦達到你滿意的結果，趁對方還沒緩過神來時，立即結束談判。言多必失，免得節外生枝。

　　i]實戰營銷理論專家。出版《實戰營銷》著作。從事營銷管理工作二十余載。歷任廣東樂百氏集團美國百事可樂，美國IBP跨國公司，北京三元乳業股份公司等國內外大中型企業銷售總監，總經理等職務。聯系電話: 15051831778,電子郵件: czp8800@vip.sina.com.cn[/i]