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從“羊羊羊”到“10年穿越”病毒營銷求質演進

2011-01-10 10:33 分類：企業專欄來源：每日經濟新聞 

　　2008年除夕夜，恒源祥的新版電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出。1分鐘內，廣告從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍。由于創意單調、播出頻繁，這則廣告遭到許多觀眾炮轟，恒源祥一時間“大紅大紫”。廣告雖爛，但獲得了知名度——病毒營銷的目的似乎已經達到。而今年年初，寶潔旗下的玉蘭油品牌一則以“2001新年快樂”為題的廣告，因一個美麗的誤會，同樣引發廣泛議論。但不同的是，這則廣告迎來了不少贊譽。病毒式營銷，似乎正從單純提高知名度向樹立口碑方向演進。

　　“2001新年快樂”：寶潔穿越式營銷樹口碑

　　每經記者羅倫發自上海

　　2011年1月1日，就像當年恒源祥在新春佳節用其侵略式的廣告給全國觀眾帶來“視聽沖擊”一般，廣告界又拋出了一個重磅炸彈：明明已進入2011年，但以“2001新年快樂”為標題的大幅廣告卻占據了全國多家報紙的版面——寶潔公司旗下的護膚品牌OLAY玉蘭油產品整整“穿越”了10年的標語，在2011年的伊始便在《揚子晚報》《京華時報》《新民晚報》《南方都市報》和《都市快報》上齊齊“招搖過市”。

　　除了報紙之外，國內許多大中城市的公交站牌，甚至是幾大衛視跨年晚會的插播廣告中，都同樣見到了這支高打著“2001新年快樂”字樣、近乎“烏龍”的賀歲廣告。

　　OLAY這則“時光倒流”的廣告一經發布，頃刻間就像病毒一般，在全國范圍內迅速傳播。一時間，10年的“穿越”讓OLAY成為了2011年第一支備受矚目的廣告作品。

　　蓄謀已久的“10年穿越”

　　“年份打錯了吧？差了整整10年！這個廣告公司也太不專業了！”這是多數民眾在看到玉蘭油全新賀歲廣告后的第一反應。

　　其實，細看玉蘭油這個近乎烏龍的平面廣告，就可看出其中的玄機：就在“2001新年快樂”幾個大字的下面，還清晰寫著兩行小字——“新一年，當全世界大一歲，肌膚卻夢想年輕十歲！OLAY與你，以更年輕的肌膚，更精彩的自己，迎接新一年！”

　　事實上，這場讓許多人都深陷其中的“美麗誤會”蓄謀已久。

　　負責這次玉蘭油OLAY新生系列產品的廣告公司相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，其實，這一波廣告宣傳活動早在去年12月初便已悄然展開，在當時發布的TVC版本中，就已經使用了“全世界大1歲，肌膚卻年輕10歲”的理念訴求。從2011到2001，正是“10年”這一概念的表現。

　　記者也在OLAY官方微博發布的信息上看到，玉蘭油這次“年輕十歲”的廣告宣傳陣式可謂強大：5大跨年電視晚會中插播廣告，10個城市上千塊公交車站牌，至少4000萬讀者可以看到的2011年1月1日頭版報紙廣告……

　　成功的病毒式傳播

　　“如果真的可以逆轉時光，年輕10歲，我想和還在上小學的自己說‘一定要考一次雙百分’，你們呢？”在微博上，一場由玉蘭油廣告創意引發的“10年時光倒流暢想”開始在網友間自發流行起來。

　　“玉蘭油的這個廣告確實不錯，讓人看到之后就主動想去閱讀。”“OLAY這次廣告太牛掰了，微博上都已經瘋狂轉發了，我們都義務當了一把廣告員！”“有新聞性，概念執行到位！”……短短數天時間，《每日經濟新聞》記者在新浪微博上也不間斷地看到，在發現了廣告創意的玄機之后，不少網友都對玉蘭油的這次另類賀歲廣告營銷贊賞有加。

　　事實上，恐怕連OLAY自己都沒有想到，在新年伊始推出的這一廣告會引起人們如此大的關注。

　　“其實這只是一個簡單的創意，外加一些‘標題黨’的噱頭，在2011第一天的特殊時刻，就成為了大家關注的焦點。廣告以病毒的形式被廣泛傳播，甚至引發了網友們對10年前的回憶。可以說，廣告商很聰明，節點選得恰到好處。”某著名4A廣告公司的創意總監Vincent向記者表示。

　　“廣告最大的賣點就是2011與2001的誤會。這個誤會先讓受眾產生懷疑，而破解這個誤會的過程不但帶來了樂趣，也給大家留下了深刻的印象。”從事廣告創意策劃十多年的鮑先生對《每日經濟新聞》記者這樣解析。

　　《揚子晚報》編輯說起編這個廣告版面的過程，也稱“真是有點‘驚險’”。

　　據該編輯回憶，最初值班編輯覺得“2001年”的標題不太對勁，于是趕緊向總編匯報，尋找廣告商的聯系方式，同時做好預案，美編準備“糾正版本”。不過，美編把廣告大圖調出來后，值班編輯才恍然大悟：“沒錯，這是創意！”

　　“我們都out了！差點被我改錯了！”上述編輯坦言。

　　病毒營銷難題：惡俗廣告和速效推廣迎來雙考驗

　　每經記者羅倫發自上海

　　如果說當年恒源祥十二生肖廣告是對觀眾視覺和感官的一次蹂躪，那玉蘭油OLAY“10年穿越”的廣告要顯得高明得多。

　　“這個好創意是國內廣告界的一次翻身。至少這下大家都看到了，中國的廣告人不僅僅只會用重復、強調，甚至一些惡俗的方式去刺激受眾的感官。終究，創意是核心，有了創意，口口相傳也就水到渠成了。”復旦大學新聞傳播學院傳播學方志宏教授感嘆。

　　讓方志宏有上述這般感觸的還有國內廣告行業這幾年的起起伏伏：有過“羊羊羊”式的惡俗沖擊，也有過讓人留有心頭余熱的“你是我的優樂美”的纏綿悱惻，中國病毒式營銷以風格迥異的姿態一路走來。

　　惡俗派遭遇道德拷問

　　誰可曾忘記2008年的那個除夕夜，著名毛紡品牌“恒源祥”的一則電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出。1分鐘之內，廣告以高分貝的音量，把十二生肖從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”一直叫了個遍，其單調的創意和高密度的播出，遭到許多觀眾的炮轟。

　　“我從虎聽到羊，我們家電視機卡機？秀逗？我冒著寒意起身敲打我不爭氣的電視機，畫面陸續蹦出羊猴雞……上帝！中毒了？在這個瞬間我以為自己是在電腦旁，我漿糊的腦袋一片空白，最后一聲嚎叫——豬！豬！！豬！！”在天涯論壇上，一位網友曾用近乎絕望的語調描述自己看到這個廣告后的感受。

　　雖然最終這出廣告業的鬧劇在當年的元宵節后被叫停，但是以此為代表的為了達到宣傳效果不擇手段的惡俗派廣告從此“深入人心”。

　　“恒源祥的廣告真的不是一個高明的策略。作為當年奧運會的贊助商，恒源祥應該是訴求品牌美譽度的中高端產品，這樣的廣告只會自降身價，影響到品牌形象。”浙江大學城市學院廣告傳播研究中心主任張健康對《每日經濟新聞》記者表示。

　　中國品牌戰略專家李光斗也有相同的看法：“1分鐘內重復12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰人體的生理極限，雖然這則廣告是被人記住了，但觀眾未必買賬。”

　　不過，即便專家普遍對惡俗廣告普遍持鮮明的反對意見，但不少企業還是抱著 “丑陋的創意也是創意”的執念。

　　“惡俗也是一種生產力，就像無聊能產生經濟效益一樣。”為數不多的網友這樣聲援。

　　“通過惡俗廣告轟炸受眾建立起來的‘白金’‘黃金’品牌，只能在市場上狂妄一時，最終會隨著受眾的醒悟而轟然倒塌。”有業內人士指出，營銷的目的雖然是最大程度地讓受眾知曉并接受企業的品牌，但惡俗派廣告創意并不能完成企業的終極目標，“畢竟你是要讓受眾掏錢購買你的產品，別人都厭煩了，知曉了又有什么意義？”

　　速效派迎來強勢品牌挑戰

　　通過病毒式營銷，企業品牌可以得到最大范圍的傳播。事實上，國內依靠短期廣告優勢而建立起來的品牌并不在少數。但這樣的企業目前面臨著一個問題：如何保持并且延伸產品在短期市場營銷運作后的口碑？

　　“依靠病毒式營銷傳播的品牌其實容易被消費者遺忘。它們可以是品牌，但很難成為強勢品牌。”中國品牌戰略專家李光斗向《每日經濟新聞》記者表示。

　　以國內杯裝奶茶營銷為例，2006年是杯裝奶茶全面爆發的一年，香飄飄奶茶迅速飆紅。2007年，喜之郎公司的優樂美奶茶也欲推出一款新產品。如何與香飄飄區分開來，讓這一新品奶茶與眾不同，成了優樂美最關鍵的營銷難題。

　　接下來，優樂美進行了一系列以周杰倫代言為核心的三輪強勢推廣，最終成功分得了杯裝奶茶這塊大蛋糕。

　　首先，在第一輪“病毒營銷預熱”中，優樂美在未播出優電視廣告前，就已經把周杰倫拍廣告時的花絮放到了互聯網上，以吸引目標消費者的關注。接下來是最關鍵的一個強化過程，就是通過電視廣告等傳統媒體進行推廣，讓目標消費者對品牌的記憶度不斷提升，“你是我的優樂美”也一度成為了坊間廣為傳誦的流行語。在第三輪推廣中，優樂美打造了一個以周杰倫為學院院長的品牌社區，通過一些有趣的線上活動，培養消費者的品牌忠誠度。

　　“優樂美學院”網站上線3個月后，以0.11元/千人的接觸成本、0.25元/次的精準點擊成本，實現了150億次的品牌曝光、11萬人次在線上產品兌換、40萬杯直接兌換產品，并擁有了49萬忠實的網站會員，使優樂美的目標消費群對品牌的認知變成了偏愛。

　　據記者了解，該網站目前還在運營中，通過購買產品獲得產品序號進行網站注冊的用戶已增加到80多萬。在沒有任何推廣投入的前提下，該網站目前每天增加近3000名會員，已成為與消費者互動的重要平臺。

　　“采取吸引模式跨媒整體傳播，從而進行一場旋風式的熱浪營銷活動，優樂美病毒式營銷的成功之處在于傳播工具和一系列完整的營銷模式相結合運用。”陳亮跨媒分析師點評道。

　　不過，即便營銷做得很成功，但在立頓等國際大品牌加入奶茶市場后，優樂美仍面臨巨大的壓力。

　　作為全球最大的茶飲料品牌，立頓已經形成了超強的品牌力，并且擁有遍布全國的強力營銷網絡和優秀的市場營銷資源。立頓在市場營銷上依然沿用傳統的聯合利華模式，即豐富產品線+獨特廣告創意+密集廣告投放+遍布全國市場的營銷網絡+優秀的市場營銷人力資源。至此，強勢品牌與在營銷品牌之戰瞬即點燃。

　　于是，如何讓病毒式營銷的產品在短時間的關注過后散發持久的吸引力，成為當下許多類似企業正在思索的課題。

　　網絡“給力”新病毒式營銷

　　每經記者羅倫發自上海

　　其實，追溯病毒式營銷的最初，其完整的詮釋便是“病毒式網絡營銷”。可以說，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，只不過通過互聯網，這種 “口碑傳播”更為快捷，可以“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳實現“營銷杠桿”的作用。

　　病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。

　　“傳統的營銷往往是客戶被動地接受產品信息，可以簡單稱之為干擾式營銷。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望嗓門越大，被聽到的概率越高；其次，費用高漲，預期效果卻很難實現。”在奧美廣告從事多年創意工作的Emma告訴《每日經濟新聞》記者。

　　業界人士認為，“你無法將東西推銷給一個不愿聽你說話的人。”與傳統營銷方式截然相反，病毒式營銷多采用誘導的方式，在宣傳產品的同時主要是給予客戶同類產品的選擇、使用、養護、鑒別真偽等相關知識，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍天地等聚居場所。這種營銷的核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創造一種進行概念病毒傳播的機制。

　　“未來屬于這樣的營銷者：他們搭建平臺、確定程序，讓感興趣的人們相互營銷。激活客戶網絡，然后退到一邊，讓他們對話。比如，汽車愛好者俱樂部讓共同的志趣者在網上有一個家，只要一上網，不由自主地就去了那里。久而久之，對這家網站就形成了一種強烈的依賴性。”Emma向記者表示。

　　其實，在國外，利用這種方式實現快速傳播的成功案例更是不在少數。

　　Kogi：

　　美國第一家病毒式營銷餐館

　　每周星期三晚上9點，都有近200名難敵煎玉米卷誘惑的洛杉磯人組成所謂的“快閃黨”，耐心地守候在“金地鼠”（明尼蘇達大學校隊GoldenGophers的主場）外面，等待一輛流動快餐車的到來。

　　借助Twitter等網站的力量和病毒式口碑營銷，短短3個月內，Kogi就迅速征服無數洛杉磯人的胃，成為美國知名度最高的流動飯館之一，甚至連BBC、《紐約時報》和《新聞周刊》都將它作為報道對象。

　　據這些媒體稱，每晚打烊的時候，每輛Kogi車都會賣掉400磅（約合181公斤）的肉，數量可謂驚人。

　　“每一站都會有數百名年輕人光顧，現在已經有12名穿西服打領帶的家伙問我從什么地方買的卷心菜了。”Kogi大廚兼老板羅伊·崔說。

　　問題是，韓式煎玉米卷既沒什么新意，Kogi車也不是什么高檔貨，究竟是什么成就了Kogi奇跡？羅伊說，最重要的秘訣是借助了網絡的力量。

　　原來，他們在Twitter上實時通報Kogi方位，很快就收到意想不到的效果。當警察將Kogi從街角轟走時，羅伊就會用Twitter向用戶報告下一站的位置；當卡車遲到時，他又會發出這樣的信息——“再等我們10分鐘好嗎？永遠的煎玉米卷。”開始動搖的食客們又繼續排好長隊，等待美餐。

　　“我一晚上能夠為100人準備食物，但Twitter每秒鐘就能將5000人召集在一起，讓口頭推薦的宣傳效應提高了100萬倍。”羅伊說。

　　此外，羅伊還要求追隨者出謀劃策，幫助設計T恤衫并給Kogi的餐車起名字，粉絲的照片和YouTube上的視頻則被登在他們的官方博客上，以在更大程度上獲得宣傳效應。

　　或許有人會說，若是生在中國，Kogi不過是一家每日被城管追趕的流動商販。可是在美國洛杉磯，借由Twitter引發的病毒式口碑營銷，短短3個月，Kogi已然成為洛杉磯乃至全美知名度最高的流動飯館品牌之一。

　　“總體上說，Kogi的成功經驗就是完美地跟上時代步伐——獨到的市場營銷手段，為渴望真實性的后現代人的胃準備新奇的蛋白質。”上海泛播有限公司總經理葛暉對記者解釋。

　　葛暉表示，在現代營銷活動誕生之前，諸如泥人張、張小泉剪刀等傳統老字號是由街頭巷尾口碑傳播自然形成的，那時品牌及其功用遠未被人所察覺與認知。“由于不可控與低效，這種傳播模式早已不適應現代商業發展的需要。人們的品牌與營銷意識的覺醒，為現代營銷活動提供了生存與發展的土壤。于是，企業開始尋求一種更為積極主動的方式去影響客戶購買，通過廣告、促銷、公關等等營銷手段致力于更好地滿足客戶需求，而病毒式網絡營銷就是其中的一個。”葛暉說。

　　DELL登錄Twitter創造650萬美元營收

　　DELL在Twitter上創造的營銷案例無疑是又一個抓住核心圈的成功營銷方案，同時，也是Web2.0時代的成功病毒式營銷方案。

　　目前，Dell在Twitter上設立的“@DellOutlet”(戴爾折扣)賬號有150萬個關注者，在其他社交網站有300萬個用戶連接。據國外媒體報道，2009年年底，戴爾表示，該Twitter賬號已經創造了650萬美元的營收。戴爾透露，通過Twitter獲得的營收實際上增長了兩倍。

　　“DELL登錄Twitter，不僅為其增加了一個相對廉價的廣告與價值傳遞途徑，而且還找到了篩選營銷目標的一大工具。”葛暉告訴記者，這就是Web2.0給我們帶來的營銷便利，這些篩選出來的用戶必然是Web2.0的積極使用者。

　　“第一，以激勵的體制來增加目標用戶散發其影響力的概率，通過類似的利益激勵方式，可以增加目標用戶影響力。第二，公開、可追蹤的服務信息與改善建議。增加公開的口碑與評價，提高社區的粘性，把營銷方的人氣鞏固住，形成了好的氛圍。同時，產品中還可以打上某些‘意見領袖’建議的烙印，例如在線上呈現出‘這是XX幫我組裝的電腦’的情況。”葛暉說。

　　“與傳統營銷更多地關注企業與客戶的互動不同，口碑傳播訴諸客戶之間的互動參與，這亦是Web2.0精神的核心所在。”浙江大學傳播學教授劉史建向《每日經濟新聞》記者總結道。

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