封殺”經銷商網售 立邦漆以退為進？　

　　這是許多企業面對來勢洶洶的網絡銷售通路的困惑：如何利用網絡渠道大幅提升業績又能控制不利風險？

　　宋文明

　　近日，立邦漆的經銷商們都收到了一個通知，今后不允許產品放到網絡銷售。在行業其他競爭品牌都在為電子商務摩拳擦掌之際，立邦的這一做法讓很多業內人士感到不解。

　　立邦公司給出的解釋是，網絡上越來越多的假貨已經使公司的信譽受到了嚴重損害。但據行業人士分析，立邦此番“收權”恰恰是在為公司總部進軍電子商務鋪路。

　　涂料行業在物流和售后服務上存在一定的特殊性，這也是行業企業雖對網絡銷售的前景垂涎不已，但又遲遲不敢邁出這一步的一個重要原因。立邦涂料中國公司有關負責人在接受《中國經營報》記者采訪時則表示，公司未來肯定會重新殺回網購，但還在等待合適時機。

　　80%網售產品無法確認來源

　　李彬(化名)與立邦的經銷合同2010年3月1日到期，在他與立邦簽訂的新一期經銷合同里，增加了一條醒目的約束條款：未經公司許可，經銷商手中的立邦漆產品都不得進行網絡銷售。

　　3月17日，立邦中國區企業品牌傳播高級經理吳佳倫向《中國經營報》記者證實了這一消息，稱公司已決定全面禁止旗下經銷商進行網絡銷售，所有在2010年3月到期的經銷合同中，這一約束條款都會在新合同里明確。

　　吳佳倫解釋稱，2008年起，公司陸續接到消費者投訴，稱在網購立邦漆時遭遇假貨。公司隨即組織專門團隊對網絡上銷售的立邦漆產品進行調研，他們驚訝的發現約80%的網售產品無法確認來源。

　　“這個行業有些特殊，首先是產品跟消費者的健康緊密關聯，另外是售后服務環節程序比較多?！眳羌褌愓f，而一旦網購的產品無法確認來源，上述程序公司都無法跟進。隨著一些消費投訴事件的發生，公司的信譽受到了嚴重損害。

　　在立邦全面禁止經銷商網絡銷售時，它的競爭對手卻都或多或少已開始涉足電子商務這一領域。如國內涂料企業嘉寶莉在2009年的上半年就已開通了其官方直營B2C電子商務網站，還有很多品牌也正在組建電子商務的專業團隊。

　　立邦的這一做法也讓很多業內人士感到不解。據吳佳倫透露，立邦在收緊經銷商網絡銷售政策的同時，2009年投入到網絡營銷的費用就超過了3000萬元。

　　之前，受國內一些涂料企業委托對國內電子商務市場做調研時，贏道顧問總策劃鄧超明就發現，盡管整個涂料行業在電子商務領域普遍未成氣候，但在淘寶等銷售平臺上，立邦與多樂士的銷量要遠遠領先其他品牌。

　　因此，在鄧超明看來，立邦此番“收權”舉措另有意圖，即立邦中國總部打算以網絡商城或旗艦店的方式進入，這樣既能確保公司不至于失去涂料行業電子商務的新機會，又能有效避免經銷商自己做帶來的躥貨、假貨的問題。

　　涂料行業電子商務不易

　　對于立邦計劃以總部名義進入網絡銷售的說法，吳佳倫并沒有否認，并稱公司絕不會放棄電子商務這個立足于未來的銷售方式，但何時進入、以什么樣的方式進入目前仍不方便透露。

　　鄧超明表示，涂料行業有一定的特殊性，相關企業在決定進軍電子商務領域之前必然要有更長時間的準備。首先肯定的是需要解決線上線下產品的價格體系問題，如果兩個渠道的價格相同，線上銷售就失去了競爭優勢，但如果線上的價格更為便宜，則很可能會影響到線下門店的銷售。

　　涂料行業的特殊性在于其后期“比空調行業復雜的多”的售后服務，這是很多行業企業確定競爭優勢的重要砝碼，相關企業都在不惜成本的做一些特色的售后服務項目。而一旦決定正式進軍電子商務，售后服務能否做到及時跟進就顯得尤為關鍵。

　　另外，涂料產品既具有快速消費品的特性，又本屬化工產業，商品多數是桶裝液體，很多快遞公司都不愿意接這樣的單子。這就意味著涂料行業的電子商務不能完全拷貝服裝、家電等其他行業的做法，而需要建立自己的物流體系，或者充分利用現有的經銷網點，其中涉及到的利益分配和精力投入，都使很多行業企業望而卻步。

　　鄧超明表示，對于立邦這樣的企業而言，網絡銷售遠非單獨設立一個電子商務部門這么簡單。其中不僅要建立一個全新的與經銷商的合作模式，或許還要等待一種新的消費習慣的誕生。

　　鏈接

　　網購這一模式的出現，讓很多品牌企業遇到了新的管理難題。

　　正方：百麗

　　2008年8月，“鞋王”百麗旗下的百朗商貿在淘寶網開設多家百麗直營網店，并自建電子商城淘秀網，此外還授權了多家淘寶網的商家在線上銷售百麗產品，同時授權紅孩子和走秀網為百麗線上加盟商。直營、加盟雙箭齊發。

　　反方：安利

　　2009年年底，安利將開設網店的消息一度在市場上傳開，安利高官立即出面澄清，“目前網上的安利網店都是‘李鬼’”。營銷人員在淘寶上售賣安利產品，將會傷害了其他營銷人員銷售產品的機會，從而擾亂公司的經銷體系。