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富安娜訴羅萊網絡營銷侵權家紡業渠道戰升級

2010-09-06 14:25 分類：企業專欄來源：華夏時報

“羅萊用不正當的方式從網上把我們的用戶導走，換取成自己的流量，形成訂單。目前我們已進入訴訟階段?！备话材?41.46,0.26,0.63%)媒介公關經理羅莉紅告訴本報，2009年9月至10月期間，羅萊家紡(62.90,0.02,0.03%)在其網站推介過程中，利用Google競價排名，將“富安娜”的搜索鏈接指向羅萊的電子商務網站，當然羅萊的網站只銷售羅萊的產品。富安娜認為，羅萊家紡侵犯了其商標專利權。

　　多年前，一大批中小家紡企業曾試水電子商務，但都無疾而終，大品牌則一直倚重商場和專賣店兩大傳統渠道。為何家紡業的兩大巨頭今年突然開始網絡渠道的爭奪？記者調查發現，由于原材料的急速上漲，家紡業的廝殺將迎來一個高潮，搶占新興渠道正是這個高潮即將到來的一個信號。

　　原材料暴漲

　　江蘇南通是中國四大紡織品集散中心之一，被稱是“四件套”的最大生產基地。這里盤踞了大大小小、數量眾多的家紡生產企業，支撐了家紡業內銷和外貿的半壁江山。羅萊就是從南通發家，最終成為中國家紡業第一股。

　　但今年，南通的家紡企業感到了前所未有的壓力。

　　儲俊是當地一家中型家紡企業的負責人，他告訴《華夏時報》記者，從去年10月開始，原材料簡直可以用“暴漲”來形容?！暗浇衲晁奈逶路荩粐嵓兠藜喴呀洀娜ツ甑?.8萬元漲到2.8萬元，棉紗漲價最兇的時候，一個月會漲兩三千。化纖也同時上漲，一周會漲四五百塊。”

　　年初，儲俊到紗廠、坯布廠進貨時發現，這些原材料的訂單已經排到了7月，而且都要現錢支付，不可能再像以往那樣可偶有賒賬。

　　據相關分析，今年全國范圍內的異常天氣使得新疆、長江流域的棉花播種進度較去年同期有所推延，導致后備棉產量不足。中國第二大棉花進口來源國印度近日暫停了棉花出口登記，使得本就處在高位震蕩的棉花國際供需關系更為緊張。至6月初，標準級棉花已漲至17591元/噸，較2009年上漲了37.10%。

　　除了棉花，毛紡、麻紡、絲綢、針織、化纖甚至是印染所用面料，今年都有不同程度的漲幅，就連外包裝用的紙張也上漲了20%-30%。勞動力成本也在攀升。據中國家紡協會調查顯示，今年全國家紡行業勞動力成本上漲幅度已超過10%。往年六七月是秋冬裝下訂單的高峰期，但面對今年的成本上漲，不少家紡企業都推遲了秋冬裝新品的上市。

　　羅萊這樣的大企業也感到了壓力。該企業一位采購人員向本報記者表示，原材料如果按“等質等量”衡量，漲價對羅萊和其他任何企業都是相同的?！昂帽劝崞鹨粔K巨石，個頭大的和個頭小的，要費的力氣都是一樣的?！?

　　家紡業進入了微利時代，而尋求渠道創新成為緩解高壓的重要方式。

　　渠道恩怨

　　一直以來，商場和專賣店是家紡業的主流渠道，今年更多的渠道開始試水。比如一些家紡企業開始嘗試在家具城開設家居生活館，或者在大型連鎖賣場中開設家居店中店。這在一定程度上規避了進駐商場的高額代價。

　　其中，電子商務這一新興渠道很被看好。羅萊不僅在淘寶商場上開出旗艦店，還成了專門的電子商務網站LOVO。LOVO不惜重金將網站建設及運營外包，一度被業內稱道。

　　而有報道稱，羅萊不遺余力開拓電子商務市場，其實是彌補加盟商退潮的有力手段。羅萊一直以加盟店為主，直營的貢獻比例一直很低。2009年，羅萊開始加碼直營店的建設，直營店銷售比重由2008年的15.45%上升到16.27%。正因為如此，一批加盟商受到正規軍的直接挑戰，加盟熱情降低。羅萊2010年半年報分析稱，公司直營和加盟渠道的收入均同步提升約55%。根據測算，加盟門店的同比增速約為11%，收入的提升主要來自單店收入增幅顯著，直營渠道收入提升則主要依賴門店數量的同比大幅增長。

　　在傳統渠道中，羅萊有不敵富安娜的跡象。中國服裝(8.09,0.00,0.00%)網《2010年上半年中國家紡內銷市場渠道分析》顯示，按2009年財務報表顯示的相關數據進行推算，富安娜的銷售終端數量為羅萊的60%，銷售額卻達到羅萊的70%。富安娜單店產出為70萬元／年，羅萊為63萬元／年，相差為10%。從財務數據分析，富安娜單店銷售業績和其出色的直營系統有著密不可分的關系，很多家紡企業也從富安娜挖直營人員提高企業終端運營能力。

　　據悉，羅萊2009年網絡銷售額在2000萬元左右。這個業績在羅萊家紡2009年11.45億的銷售收入中雖顯得微不足道，但富安娜認為，其中一部分還是羅萊使用了非法手段進行網絡推廣才得來的。

　　羅莉紅說，2009年9月，消費者向富安娜投訴，稱在Google上搜索富安娜，看到羅萊以“買富安娜到LOVO”的名義推廣其網站。富安娜通過中國家紡協會向羅萊提出交涉，羅萊隨即做出了改正。而這樣的問題在10月再次出現，交涉后羅萊又撤下了虛假宣傳。但11月份，羅萊第三次虛假推廣其網站?！斑@么做最終的受益方是誰顯而易見。一定是羅萊從中嘗到了甜頭，才會屢次冒險?！绷_莉紅表示。

　　律師在取證中發現，羅萊LOVO網站至少利用了13家家紡企業的品牌做推廣，手法相似。羅莉紅說，這些企業也希望富安娜站出來代表他們討回公道。

　　網絡盜鏈成公開秘密

　　對于富安娜的起訴，羅萊家紡董事、董秘吳獻忠表示，羅萊家紡作為中國著名的家紡類上市公司，沒必要通過這種方式去爭搶客戶份額，在2009年9月份接到富安娜的投訴之后，已經清理盜鏈。而對于此次出現的盜鏈，他認為可能是一些在網絡上售賣羅萊家紡產品的第三方經銷商所為，同時也不排除有人故意做局陷害。

　　據悉，利用競爭對手的關鍵字進行網絡推廣已經成為了業內不宣的秘密。某電子商務網站SEO(搜索引擎優化，網絡推廣方式之一)負責人告訴記者，尤其是在一些新興行業中，“在對手進行營銷推廣的高潮期，選擇對手的關鍵字進行推廣的確可以導入不少流量，同時，對手也可以用你的關鍵字進行推廣。”

　　“通過購買搜索引擎只是其中的一種手段而已，很多專門做電子商務的網站通過SEO可以不通過購買搜索引擎的‘關鍵字’也一樣可以盜用你的關鍵字?！边@位負責人認為，相對于購買搜索服務提供商的關鍵字的做法，SEO則更加隱蔽，防不勝防。

　　搜索引擎優化實際上則只是網絡營銷的冰山一角。作為一種新興的營銷推廣通道，網絡營銷成為了近年來備受追捧的營銷手段之一。其中，SEO與SEM只是常規的手段而已，“水軍”(指收費進行網絡發帖或跟帖的人或機構)的應用和網絡事件的策劃正在被越來越多的人使用。

　　“網絡營銷屬于新興事物，由于法律的滯后性，目前還沒有對于這類網絡營銷侵權的相關規定和依據。”但北京市中潤律師事務所首席律師王杰認為，盡管目前缺少法律的支持，但這種競爭行為有悖于法理的公平精神，也不利于有序的市場競爭管理秩序。國家對這種不正當行為應該采取堅決抵制的態度，防止其惡意行為的損害后果進一步擴大。

　　家紡業的網絡前景

　　這起官司是否意味著整個家紡業的渠道開始向電子商務傾斜，業界有不同看法。

　　儲俊說，網絡只適合大品牌來做，沒有全國市場、知名度不高的企業很難靠網絡提升銷售量?！耙驗榫W絡開店成本很低。很早的時候南通有一部分家紡企業很熱衷在淘寶上開店，但最終都沒成氣候，都逐漸淡出了?！?

　　今年，南通的家紡產品在淘寶網、拍拍網等大量上線。南通的疊石橋國際家紡城出現了許多做網店的進貨商。但多數企業還僅是將網絡渠道作為商場和專賣店的一種補充，把網絡當成了另一個“批發渠道”，更多的是在打價格戰。

　　AMT咨詢高級顧問葛星表示，現在家紡還沒有龍頭老大，紛紛進軍電子商務是必然的，因為家紡比服裝更標準化，但電子商務還沒有那么強大，企業都還是兩條腿走路而已。

　　羅莉紅說，網絡對于富安娜而言，將是原有渠道的一個補充，主要是針對年輕群體，其原有的直營店和加盟店的比例仍會保持。目前富安娜有兩個電子商務平臺，一個是淘寶官網，另一個是直銷的網站，后者進入時間不長，還沒開始大規模推廣?！傲_萊的侵權也提醒了我們，不能忽視網絡這塊市場。大家都是剛開始進入，應該規范做事，否則日后這個渠道就會成為一潭渾水?！?

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