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牙膏衰退紙業虧兩面針陷多元化泥沼

2010-10-21 11:16 分類：企業專欄來源：時代周報

兩面針公布的上半年業績，讓人們為這家著名老牌企業捏了把汗，營業虧損603.61萬元，與上年同期凈利潤759.42萬元相比下降179.48%。兩面針牙膏可謂赫赫有名，曾經僅次于佳潔士和高露潔，如今主業仍然止不住萎縮，牙膏、香皂、家庭衛生用品等多類產品線均出現收入下滑。

　　本報特約記者黃麗靜發自柳州

　　因牙膏而家喻戶曉的兩面針，由于在日化行業無法收復陣地，這家上市公司已經轉戰其他行業。兩年前，兩面針正式揮師重點進軍紙業。至今兩年過去，兩面針卻仍沒能扭轉紙業虧損的現狀。此外，兩面針還涉足金融投資、醫藥業、精細化工業、種植加工業和房地產開發等。

　　有分析師認為，兩面針陷入了多元化泥潭，主業難避萎縮，而新擴展的業務未穩，經營面臨著更大的風險和壓力。兩面針到底怎么了？這個耳熟能詳的品牌會否隨著兩面針的多元化而流失？

　　對此，兩面針的總裁林鉆煌接受時代周報記者專訪時則表示，兩面針多元化的經營并不會拖累日化主業，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。

　　萎縮的牙膏業務

　　兩面針所在的柳州，雖然是座工業城市，但依然山清水秀，空氣清新。在兩面針偌大的廠房，空氣里飄著淡淡的牙膏香味。“兩面針”本是種盛產于廣西的中藥材，以前廣西人遇到口腔問題，就把兩面針碾成汁，含在嘴里就痊愈了。

　　“我們是中藥牙膏的典型代表，目前，中草藥牙膏分技術委員會（SAC/TC492/SC3）的秘書處設立在我們公司，我們承擔著中草藥牙膏相關標準的制定工作。”兩面針董事會秘書潘俊宏對時代周報記者介紹。而純植物、“貨真價實”的兩面針，卻不得不面臨牙膏主營業務持續萎縮的不爭事實。

　　根據年報，兩面針包括牙膏、牙刷、香皂在內的市場主打產品都呈下滑趨勢。其中，2010年兩面針牙膏營業收入9595萬元，與2006年的營業收入3.1億元相比縮水了2/3。

　　對于業務繼續萎縮，兩面針解釋為日化行業競爭激烈所致，人工和原料成本壓力繼續增大，壓縮了企業的盈利空間。

　　遭遇這般困境的不止兩面針，據中國口腔清潔護理用品工業協會常務副理事長兼秘書長相建強介紹，外資品牌佳潔士、高露潔、黑人、中華這四大品牌就占了牙膏市場份額的70%以上，而云南白藥、冷酸靈、兩面針、藍天六必治、黑妹、美加凈、田七等國產品牌只擁有三成左右的市場。

　　對此，在兩面針工作了二十多年的兩面針總裁林鉆煌深有體會。他告訴時代周報記者，自從上世紀90年代末期國際品牌走進國內市場以來，兩面針在市場的占有率就一直處于下跌的狀態。國際品牌跟大賣場合作占據絕對優勢，而且在早期進入中國的時候通過投入大量廣告打造了知名度。當時牙膏的售價低、銷售量少、廣告量大。按照當時的市場行情，它們是絕對虧損的，但它們正是通過這個方法，先把中國的同行置于死地，然后再左右中國的市場，調整價格，讓中國老百姓埋單。

　　為了收復失地，兩面針于去年陸續推出了高端品牌御方系列，并以佟大為為產品的代言人大力投入廣告，以改變兩面針長期以來形成的低端、老年化的品牌形象。

　　但市場上的聲音并不樂觀。兩面針一離任高管認為，雖然兩面針也有推出高端的產品，但兩面針給人的感覺依然是低檔的老品牌，很多消費者覺得十幾塊錢買這樣一個產品不值得，而改變消費者的認識是需要時間的。此外，雖然兩面針邀請佟大為作為代言人投放廣告，但是收效仍有待觀察。

　　除了在產品形象方面難以一下子改善，在渠道方面，兩面針也有難言之隱。該高管指出，兩面針目前還在扭轉以流通為核心、以中小城市及農村為主的傳統銷售渠道，而目前商場、超市在牙膏行業銷售渠道占據的比例越來越大，兩面針還有待適應牙膏行業的現狀。

　　“御方系列牙膏正處于投放期，需要時間才能成長。”林鉆煌表示，現在兩面針正在大力加強與大賣場的合作。目前管理層的銷售團隊分為兩個單元來運作，一個負責傳統的銷售，另一個負責跟KA系統的合作。

　　據了解，兩面針旗下成立貿易公司，就是為了把日化產品賣到國外去，并跟國外的大賣場保持良好的合作。“跟國內外的大賣場都保持良好的合作關系，這是國際品牌在渠道上的優勢，我們也不能落后。”林鉆煌表示，只有搶占國際市場，公司才有發展前景。

　　而對于業務分散導致牙膏業務發展資金跟不上的市場傳言，林鉆煌給予了否認：“日化需要多少資金，紙業需要多少投資，在投資過程中我們已經做好了考究。做企業不會拆東墻補西墻。”

　　紙業處于建設期

　　日化的激烈競爭使得兩面針轉戰其他行業。“我們肯定不會只是限定做牙膏的，作為上市公司，把所有投資放在一個籃子里是不可能的。”林鉆煌對時代周報記者表示，牙膏目前市場是70個億，最大擴大到兩三百個億。因此，兩面針需要擴大其他業務。

　　而馬朝梅的上任對于兩面針而言更是具有歷史性意義。2008年5月于兩面針高層地震后空降，原身份是柳州化工總經理，與前任梁英奇不同，她對日化并不熟悉。

　　收縮房地產的投資1.5億元，出資2.2億元組建柳州兩面針紙品有限公司，正是馬朝梅上任后的第一把火。至此，兩面針的多元化戰略得到了進一步發展。

　　“重組柳江造紙廠，做大紙業是兩面針公司實現戰略轉型的核心。”馬朝梅曾表示，將會把兩面針竹漿一體化產業打造成為公司又一新增長點。

　　發展至今，紙業的主營收入已經超過牙膏。根據2010年上半年年報，兩面針牙膏的營業收入為9595萬元，已經首次被紙業超越，而三氯蔗糖的營業收入也緊追牙膏之后。此外，兩面針還涉足金融投資、醫藥業、房地產開發等產業。

　　對此兩面針一位離任高管表示，兩面針這類國有企業在完全公開競爭的市場環境是沒有競爭優勢的，只有在資源導向型和偏壟斷性的市場上才有競爭的優勢。因此，兩面針實現多元化戰略，從日化轉到其他行業也是很正常的，也算一個理性的選擇。

　　但兩面針在紙業投入兩年、全行業大幅度回暖的行業背景下，今年卻仍在虧損。此前，為了投資紙業，兩面針可謂“大出血”。公開數據顯示，柳江造紙廠2007年末的資產規模為9.38億元，2005-2007年逐年虧損呈不斷擴大態勢。2007年虧損達3364.36萬元。而上市公司為紙業公司支付了其他與經營活動有關的歷史欠款2000多萬元，償還歷史債務1.96億元。

　　“如果技術不過關，投資大、產出不高，也難以產生好的效益。”業內專家郭永新表示，竹漿是木漿的有益補充，國內市場目前比較缺乏竹漿原料，竹漿紙是比較具有前景和國際競爭力的項目，兩面針投資竹漿紙在戰略上看是沒有問題的。但是，技改不過關，投入大產出低一樣虧本。

　　對此，林鉆煌向時代周報記者承認，技改和科研問題確實是兩面針紙廠需要克服的主要問題，只有通過技術改造、產品結構的改良，兩面針紙業才能夠賺錢，目前，兩面針正在加大技改投資力度。

　　但是，任何一個項目在建設期當中都是很難盈利的，兩面針紙廠目前還處于建設期，一時難以扭轉虧損純屬正常。

　　林鉆煌認為，兩面針很看好竹漿造紙的前景。除了提供竹漿原料大有可為，將來等紙業技改到位后，兩面針還將大規模投產生活用紙。因為以竹漿紙為主要材料生產出來的生活用紙是很高端的。

　　而兩面針在一年前已經開始推出惠妙衛生紙品牌并進行試銷，目的就是打算用這個團隊來摸索市場運作和產品開發，掌握市場基礎，等技改完成產品成型后，即可大規模投放市場。此外，兩面針目前也正在發展文化紙，過兩個月又會推出一個文化紙新產品。

　　押寶傳統渠道

　　其實，兩面針以往幾年都是靠投資收益彌補實業的虧損。但因今年上半年證券市場整體低迷，使得兩面針實業的虧損暴露在公眾的眼球之下。

　　在基金方面，兩面針投資易方達科訊、長盛同智、交銀穩健等開放式基金均發生虧損，合計虧損額度為-695萬元；另外，投資股票方面，公司持有的中信證券市值減少7.6976億元，持有的交通銀行市值減少8.4萬元，合計股票權益價值減少7.6985億元。

　　雖在上述的牙膏、紙業、金融投資戰場頗為失利，但兩面針在三氯蔗糖的收入躍居行業全國第一、全球第二，而兩面針揚州公司在旅游牙膏市場也占領了全國高地，藥業亦穩步發展。

　　“三氯蔗糖目前供不應求，正準備上新的生產線，”兩面針的董事會秘書潘俊宏表示。兩面針的子公司鹽城捷康三氯蔗糖公司因在全國首例主動加入美國337調查獲得徹底勝利而出名，為中國企業應對貿易壁壘創造了“捷康樣板”。如今，捷康已經在美國和歐洲分別成立了專業的直銷子公司，建立了遍布北美、歐洲、南美、亞洲、澳大利亞的“點對點”營銷網絡。

　　但紙業根基未穩定，日化主業還未有明顯提升，股票也總有賣完的一天，兩面針仍面臨著經營上的巨大風險，兩面針該如何破除危機？

　　“對于兩面針而言，牙膏永遠都是最重要的產業，這是企業的品牌旗幟。”林鉆煌認為，雖然從銷售規模的發展來講，牙膏不是最大的產業。紙業或其他板塊的產業都有可能超過牙膏。兩面針牙膏能領軍中草藥牙膏，意味著牙膏業務對兩面針的重要性。

　　“三十年河東，三十年河西！”林鉆煌想著未來兩面針的絕地反擊，眉飛色舞。雖然本土日化企業在建設品牌、渠道戰略方面還難以與國際大品牌抗衡，但林鉆煌始終堅信未來兩面針牙膏能絕地反擊。“隨著中國城市化發展，中國傳統日化企業迎來了新的商機。” 林鉆煌對時代周報記者表示，在日化行業，我們傳統流通渠道比率確實較多，這在目前看來是一個劣勢，但在未來將會成為我們反擊國際品牌的優勢，很多超市在縣一級發展非常迅速，它們可以憑借在傳統流通渠道的這個強項反擊國際品牌。隨著國內消費者崇洋媚外的心理減弱，消費思維回歸理性，中國傳統的日化產品將會擁有更多的反超機會。尤其是像兩面針這樣的中草藥牙膏。

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