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沃爾瑪第5家山姆會員店開業諸多問題待解

2010-11-25 10:13 分類：企業專欄來源：北京商報

　時隔7年之后，沃爾瑪在京開了第二家會員超市。沃爾瑪亦莊山姆會員商店在本月15日正式開業，這也是沃爾瑪進駐中國14年來在全國開辦的第五家山姆會員商店。業內認為，山姆會員商店目前還有一些問題等待解決。

　　首日開張“看上去很美”

　　沃爾瑪亦莊山姆會員商店于近日正式開業，該店也延續了辦理會員卡需繳納150元“入場費”的制度。對于目前沃爾瑪北京山姆會員商店的會員數量，沃爾瑪相關負責人以商業機密為由拒絕透露。

　　記者在沃爾瑪亦莊山姆會員商店看到，賣場高5米左右，面積龐大，顯得十分寬敞，貨架上主要采用大而簡單的復合包裝。沃爾瑪方面介紹，該店是中國單層銷售面積最大的山姆會員店。賣場中大概有1萬種左右的商品出售，而且為迎合北京會員的消費習慣，還增加了生鮮食品的比例。此外，山姆會員商店還采購大量進口商品，以滿足消費者對高端、進口產品的需求，如日式食品、上萬元的葡萄酒等。

　　亦莊山姆會員商店開張首日人氣“火爆”。賣場中消費者絡繹不絕，購物車中被塞滿了各式商品，且多以手紙、米、面等日用消耗品為主。山姆會員商店高級營運總監杜麗敏表示，沃爾瑪希望用山姆會員商店特色的業務模式為商業會員及個人會員提供優質優價的商品。

　　之所以選擇把在北京的第二家會員商店開在偏離市中心的亦莊，沃爾瑪方面表示，山姆會員商店一般選擇經濟發達的城市，但不會選擇建在市中心，這樣既避免增加營運成本又能保證充足的車位。山姆會員商店亦莊店擁有1200個免費停車位。

　　業內人士介紹稱，因為山姆會員商店倉儲制的業態特點，必須保證其擁有充足的車位，目前市中心內“寸土寸金”的地價，不可能允許一家企業擁有巨大的空地，所以山姆會員商店必須選擇開在相對偏僻一些的郊區地段。

　　據了解，沃爾瑪于2003年在北京開出首家山姆會員商店，7年之后才開出第二家。對于這一跨度，沃爾瑪方面表示，因為看到了目前顧客不斷增長的消費需求，而開業當天的盛況也表明了消費者對該店的接受度。不過也有業內人士認為，“7年磨一店”實屬無奈之舉。

　　此前，沃爾瑪的門店擴張曾遇到重重阻礙，被業內人士作為笑談。一處是大連的“后巖”；另一處是深圳的“布吉”，而這兩個地方與“后延”、“不急”同音。

　　變味的本土化會員服務流于表面

　　對沃爾瑪亦莊山姆會員商店的日后經營，不少業內人士都持觀望態度。

　　中國連鎖經營協會秘書長裴亮向記者表示，目前會員制超市仍未從根本上找到在中國快速發展的經營模式。會員制超市在中國最主要的競爭對手是批發市場，其服務對象是酒店業和餐飲業，但被批發市場分流了很大部分的客流。此外，雙方還會在爭奪中小零售商的市場上形成正面競爭。

　　IBMG國際商業管理集團業務副總經理徐耿超介紹，會員制超市的發展應主要做到控制供貨渠道和為會員提供豐富服務，但目前沃爾瑪山姆會員商店還做不到這兩點。

　　因為山姆會員商店的會員需要繳納一定的費用，所以同類商品的價格要比沃爾瑪普通賣場業態低5%也是山姆會員商店的一個標準，而也曾有業內人士分析，山姆會員商店的會員每年至少要消費1500-3000元才能掙回會員費。想要具備價格優勢自然就會要求山姆會員商店對當地供貨渠道有著高度的控制權，這一控制權的大小基本由超市體量大小所決定。

　　目前，沃爾瑪山姆會員商店對于供貨商的控制還無法與“朝批”、“海批”相抗衡。而為會員提供非常豐富的關聯權益，如會員可享受在其他地方飯店吃飯打折等服務，這也是國外山姆會員商店成功的一大因素。但就目前來看，北京的沃爾瑪山姆會員商店在此方面給予會員的服務乏善可陳，其與北京其他商家的溝通合作尚顯不足。

　　沃爾瑪在國際上的發展模式大多遵循著“5+1+1”的規律，即一定區域內按照5家大賣場、1家山姆會員商店和1家配送中心組成。這一模式的成功性已經過國外市場的檢驗。不過，沃爾瑪在中國的發展策略曾一度變為“1+1+1”，即一定區域內由1家大賣場、1家山姆會員商店和1家配送中心組成。且配送中心幾乎全是租賃，在國外其配送中心都歸屬于沃爾瑪自己。“可能是沃爾瑪想在中國對運營模式的一種嘗試，目前看來似乎這種創新的理念并不是十分理想。” 徐耿超說。

　　國外的會員超市進入中國，往往過于強調品牌“本土化”的策略，導致其“中國味”成為“變味”，令自己處于尷尬的狀態。

　　會員制超市在中國發展舉步維艱

　　會員制超市在中國的發展道路一直不是十分順暢，不過1996年對于中國的會員制超市來說則顯得十分重要，在這一年，普爾斯馬特、萬客隆、麥德龍、沃爾瑪，幾大知名的零售集團，都前后將倉儲式會員制超市引入中國。不過隨后各自的命運也不盡相同。

　　曾被稱為中國第一家會員超市的普爾斯馬特，就在經營不到10年的時間內，因拖欠供應商貨款引發大規模訴訟，而隨著2005年1月7日北京普爾斯馬特總店悄然關門，也象征著普爾斯馬特退出了中國會員制超市的舞臺，其出身不正、資金鏈斷裂和經營虧損也是當時業內普遍分析出的三大原因。

　　而號稱中國最早引進合資的外資商業連鎖品牌萬客隆也在經營過程中始終無法找到規模的擴張之路，而在其運營11年后，在2007年9月，宣布進入轉型期，部分門店由倉儲式會員店轉型為大賣場。隨后，韓國樂天宣布收購萬客隆的股權，隨著2009年北京最后兩家萬客隆超市招牌更換為韓國樂天瑪特，開業近12年的萬客隆也徹底退出北京市場。

　　相比于已經消失的兩家會員超市，麥德龍和沃爾瑪山姆會員商店一直經營至今，不過兩家超市運營狀態也并不穩定，麥德龍雖然宣稱一直嚴格執行只有會員才能購物的制度，不過門檻的降低也早已不是什么秘密。據悉，在2009年初麥德龍就在京開始實行臨時會員卡制度，而同年9月，北京麥德龍更是降低門檻，變成“非會員也可入內”，而記者也曾在位于北京“比如世界”樓下的麥德龍發現，只要說自己是“比如世界”的人，便可以做到不用會員卡便可以進行購物。

　　而沃爾瑪山姆會員商店的擴張速度也能稱之為“緩慢”，據一位零售業資深人士介紹，沃爾瑪山姆會員商店在剛進入北京的時候表現可謂非常搶眼。

　　在1996-2000年的時間里沃爾瑪山姆會員商店在深圳占據了極其重要的位置，尤其是家電等方面，在當時還沒有蘇寧等專門家電賣場時，強力的折扣也讓老百姓的消費習慣發生轉變。

　　不過后來蘇寧等家電賣場的崛起也讓沃爾瑪山姆會員商店的優勢蕩然無存，僅家電賣場一塊業務，這些家電賣場就可以吃掉山姆會員商店家電類銷售額25％的分量。

　　據AC尼爾森的一份調查顯示，80％的中國消費者每周光顧超市或大賣場，中國消費者的特點是去多家門店購物，沒有對某一家門店表示出特別的忠誠，而且購買的頻率高；便利已成為消費者選擇門店的最重要因素。

　　業內普遍認為，會員制超市在2000年之后的中國發展普遍不順利，不過每家出現的問題個體因素居多，目前仍不是總結共性說明會員制在中國發展前景的時機。

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