又一次衣物洗滌方式的輪回，洗衣粉代替洗衣皂已是匆匆數年，洗衣液開始小規模進入家庭高端消費，洗衣液市場初露端倪。2007年全國家化洗滌用品產值為483.5億元，而這一年洗衣粉的銷售額約為302.45億元。洗衣粉是國內家化洗滌市場的絕對主宰者，洗衣液還是配角。但相對洗衣粉等傳統洗衣劑，洗衣液具有更更節能環保、易漂洗、少殘留等諸多優勢，在國外，洗衣液已經顛覆洗衣粉“一統天下”的局面，在洗衣劑中所占的比重普遍較高。在歐洲和日本已占有至少三分之一的份額，美國2007年的洗衣液占比更達到了80%。AC-尼爾森發布的最新數據也表明，2007下半年到2008上半年，中國洗衣液市場增長迅猛,從2006年市場份額不足2%,到2008年上半年已達到4%。即使經歷了近3年復合超過100%的增長，但是國內洗衣液市場容量才只有十幾個億。中國衣物洗衣劑市場以年均4.8%的速度增長，其中洗衣粉以2.2%的速度增長，洗衣液則以年均27.2%的速度增長。另據市場調查統計，北京洗衣液市場2007年6月份的總體銷量較5月份增長幅度達3至4倍。杭州世紀華聯超市去年銷售洗衣粉同比下滑15%，而洗衣液則增長了近50%，此消彼長，折射出國內消費者對洗衣液的日益青睞。

　　在洗衣液市場，從藍月亮PK威露士，到飄影-先鋒、美日芭菲、漢高-新威白上市，再到聯合利華-奧妙、立白-去漬霸洗衣液先登場，除了隨時可能到來的寶潔，該來的基本上都來啦！

　　洗衣液品牌的增值模式　　

　　營銷事實上是對消費者心理的洞察，營銷的本質在于發現或者強化消費者的需求，營銷必須開始于在戰略擬定之時。戰略營銷正是企業根據新的市場環境，結合自身資源條件和經營實力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革和突破。戰略營銷最終要面臨的問題是超越執行的環節，站到一個更高的起點上去審視和決策營銷，對消費者需求進行創造性的發現，而過程中最為關鍵的就是：企業選擇、提供并傳播價值。

　　任何營銷活動都是從消費者價值中獲取利潤，公司成的關鍵在于建立具有更高價值的傳遞、選擇和傳播過程。企業應該把自己看作是價值傳遞的載體，而賦予營銷以價值的本質意義。菲利普•科特勒說過，企業只有通過選擇價值——提供價值——傳播價值，在以價值為導向的戰略下，市場營銷才能擁有戰略意義。

　　洗衣液品牌的市場環境已經發生了很大的變化，而如何在競爭中取得勝利，主要取決于在環境變化中對于消費者的洞察。

　　但是隨著消費者的成熟，對產品價值的需求將進一步回歸。企業必須適應以上變化，在結合自己企業優勢的前提下賦予自己的產品以適合的價值和功能。在整個體系中，增值——站在戰略的角度對企業自身提供給消費者的最大價值進行定義，正是此類行業所進行營銷中最根本的工作，增值的過程涵蓋了選擇價值、提供價值和傳播價值的整個過程，增值模式的選擇是企業根據自身優勢、競爭對手分析和消費者洞察而作出的判斷。　

　　洗衣液品牌破局營銷模式

　　當洗衣液品類由大日化中的小單品，嬗變為洗滌中的大品類，其身份也就由配角升為主角，審視運作洗衣液品牌也就由戰術遞增為戰略層面。現代營銷發展，已經由基于企業為原點，上升到結合企業組織資源、環境變化、消費者洞察、競爭品牌影響力綜合博弈進行布局。具體到洗衣液市場形成六種戰略營銷模式 。

　　潛臺詞一：敢為天下先，品類市場的破冰之旅。

　　藍月亮都是走了一條專業化的模式。成就為洗手液的單品冠軍后，在“單品—品牌—系列”的發展歷程中，選擇了洗衣液品類作為二次騰飛的契機，聘請了專職促銷員向消費者推介，渠道選擇在KA大賣場為突破口，“特價+贈品+喊賣”手段三結合，藍月亮請跳水女皇郭晶晶為形象代言人，在央視衛視投放硬廣告進行品類打造。客觀說，藍月亮不是第一個做藍月亮的，卻是第一個率先引爆了洗衣液市場。

　　潛臺詞二：跟著走，咬定第一不放松，彎道超車何其難！

　　嗅到洗衣液機會主義者—威露士，本身是消毒水的老大。直接對壘藍月亮，在大賣場與之面對面展開競爭，硝煙彌漫糾結在一起。不同點是威露士可能感覺到消毒水的味道太重而啟用了副品牌“威潔士與衛新”為洗衣液品牌，從品牌延伸看，威露士從衣物消毒劑到衣物洗滌，顯得品牌更有權威性；藍月亮直接從洗手到洗衣過渡，似乎離的比較遠，但是又都屬于一個大清潔概念范疇，在品牌推廣上，威露士更多采取了守勢，以跟隨策略為主；藍月亮采取了攻勢，無論請明星為形象代言人，還是投放廣告拉動消費，運作手法更加凌厲，表明了要擔當洗衣液第一品牌的決心與信心。

　　潛臺詞三：溺水三千只取一瓢，珠三角，我的地盤我作主。

　　2009年7月6日，擁有“櫻雪”、“滋采”等品牌，一直專注于沐浴露的中山美日潔寶集團推出了奧運女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。在國內沐浴露市場稱王稱霸的只有舒膚佳與六神，但是在中國沐浴露消費規模最大的廣東市場，美日潔寶成功狙擊了舒膚佳與六神，潔寶系列品牌沐浴露是珠江兩岸消費者“沖涼”的主角，是強龍不壓地頭蛇的經典再現。現代零售業態--商超已經遍布珠三角，10多年沉淀積累的“商超網絡、客情關系、促銷團隊”終端硬條件保證芭菲洗衣液進場運作，肯定給先期入市的“藍月亮與威露士”帶來不小的麻煩，誰主廣東市場洗衣液沉浮？江湖地位真不好預測。

　　潛臺詞四：“品牌+價格”手持雙劍試問天，哪個不服？

　　聯合利華-奧妙洗衣液于10月20號入市，零售價低于同類產品30%亮相市場。奧妙氣勢洶洶，攜“品牌與價格”兩支大棒挺進洗衣液市場，此舉引起洗衣液先行者終端零售價連環跳水反應，波瀾不驚的洗衣液市場風云陡變，再生變數。奧妙染指侵入洗衣液市場，直接打破藍月亮與威露士兩雄爭霸的局面，三國演義布局由此形成。聯合利華推出洗衣液，比業界專家預測的要快，將會對目前市場表現不俗的兩大品牌藍月亮與威露士造成直接沖擊，畢竟聯合利華的研發、團隊、終端渠道、品牌傳播都是世界級的。奧妙昂首踏進“液”時代，應該是聯合利華PK寶潔，實施彎道超車的一部分，此舉有可能促使寶潔提前出手—--洗衣液市場。

　　潛臺詞五：-----服？讓市場說話，我還真不知道什么叫“服”？

　　2009年10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發布會，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級洗衣液等4款新品，均定位高端市場。據悉，此次總投資超過人民幣1億元。業內分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場，行業新一輪洗牌再所難免。在傳統洗衣粉市場，從立白角力納愛斯，抗衡寶潔汰漬，立白還真沒有服氣過誰！立白洗衣液是否重演洗衣粉的輝煌，唯有拭目以待。

　　臺詞六：你們先玩一會兒，一旦偶登場后，識相的都給我乖乖讓開道兒！

　　正如大家習慣把寶潔同聯合利華相提并論，納愛斯同立白也是一對歡喜冤家。奧妙、立白的亮劍舉動對洗衣液市場的未來產生深遠意義，洗衣“液”時代，立白已經出手，納愛斯那肯甘于人后；聯合利華-奧妙已經來了，寶潔不可能袖手旁觀太久。屠龍刀已出，倚天劍將要出鞘，洗衣液市場目前處于由藍海向紅海急遽變化中。

　　洗衣液市場，破局營銷模式啟示錄

　　關鍵點一、取決于品牌渠道，而非其他。

　　由于目前洗衣液主要渠道在終端，因此取決于獲勝的關鍵點不在于品牌、品質、價位甚至企業實力，而在于終端渠道的運作能力。無疑，國際品牌具有絕對優勢。當然，藍月亮、威露士渠道優勢在終端KA,在美日潔寶的戰略區域市場—廣東，芭菲洗衣液固守一隅，將保證活得很滋潤，而立白、飄影的優勢不在于終端，將接受市場嚴峻的考驗。

　　關鍵點二：進場的時機，沒有最好，只有最合適。

　　對于洗衣粉企業來說，洗衣液并不是開發一個新領域，而是原有產品線的補充，而且洗衣液是個高附加值的產品，為何不做呢？洗衣液市場增長率很高，但由于市場基數小，目前還沒有形成規模，對傳統洗衣粉粉市場會產生重大影響，但講構成沖擊的說法，有些過早。為什么寶潔大品牌最先的時候沒有進入這一市場？這就是大品牌的“范”兒，小品牌培育市場，時機成熟，才過來收攤子。對于日用品巨頭來講，進入某一日化品類的時機沒有最好，只有更合適！

　　原文同時發表于《化妝品營銷管理》楊華斌主編09年12月刊

　　作者：陳海超，15年行伍資歷，深諳消費品（耐消與快消）的營銷策劃。擅長渠道突圍與優化，對 “營銷心理學” 有著深刻的理解和洞察，長期致力于“護膚化妝用品／個人護理用品/ 家居清潔用品” 領域的持續研究和深入實踐。系中國品牌研究院研究員；河南財經學院市場經濟研究所高級研究員；深圳雙劍破局營銷策劃有限公司項目總監。 E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827,　M:186-3711-7600