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300元的耐克來了，李寧安踏們怎么辦？

2010-06-23 10:31 分類：企業專欄來源：南方都市報

新興而廣闊的中國二三線城市市場，無疑是越來越多國際巨頭們力爭的“下一塊”戰略高地。但考慮到目前大多數在華國際品牌主要根據一線城市的消費水平而制定定價策略，二三線城市總體偏低的消費水平卻會阻礙它們進入和征服這塊特殊的市場。也正因如此，才讓那里首先成為國內品牌積極擴張的陣地。
　　
　　然而，瑞銀證券近期發布的一份分析報告卻以中國運動服飾業為例，作出了一個有趣的假設：如果那些國際一線品牌，如耐克、阿迪達斯等，選擇針對二三線城市推出價位較低的鞋類產品，那么會對國內品牌造成怎樣的影響呢？
　　
　　耐克若“下沉”，成本控制先從經銷商那里入手
　　
　　今年5月初，阿迪達斯公布一季度業績，顯示大中國區銷售額同比下降15％，而與此同時，耐克卻預計，未來五年其包括大中國區在內的新興市場每年收入將以10％左右的速度增長。這意味著，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場已漸漸趨于飽和；另一方面，它們必須盡快地調整銷售渠道和產品組合，以殺入消費水平較低的二三線城市，而非坐等那里的消費者消費能力的自然提升。
　　
　　然而，根據瑞銀的報告分析，目前二三線城市鞋類的“完美定價”在170-250元之間，而耐克（作為市占率第一的國際一線運動品牌）在中國銷售鞋類的價格則在400-1000元不等，兩者之間150元的價差正是阻礙其業務無法打入二三線市場的重要原因。相比之下，目前正積極專注在二三線城市拓展市場的幾大國內品牌，其定價則基本圍繞在170-250元這個區間上下浮動50-70元。
　　
　　然而，如果耐克將鞋類產品的最低價格做到300元，雖仍略高于“完美定價”，但“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的想法卻很可能會驅使那些現在購買李寧、安踏、特步等國內高檔運動鞋品牌的消費者率先發生轉移。
　　
　　于是，一個率先需要解決的前提性問題便是，耐克是否可能將運動鞋做到300元一雙呢？
　　
　　根據瑞銀進一步的分析指出，假設在目前的定價策略下，耐克最便宜的運動鞋標價395元（不含折扣），那么，經銷費用在成本中所占比重最大（134元/雙），約為售價的1/3。其次是生產總成本（95元/雙，包括原材料、勞動力和管理費用）。接下來就是耐克的利潤———78元/雙。
　　
　　如果耐克將最便宜的運動鞋的售價調整至298元（不含折扣），那么首先受到壓縮的便會是經銷商們的銷售管理費用，壓縮幅度達36％。其次是生產總成本，壓縮了約26％。盡管耐克和供應商的單位利潤也可能下降，但進入二三線城市后迅速增長的銷量卻可以抵消單位利潤的下降。
　　
　　而對于經銷商們來說，因為原本134元/雙的銷售管理費用中有很大一部分來自一線城市昂貴的店鋪租金，如果轉移到店鋪租金成本只相當于一線城市1/3但銷售額可能是一線城市的50％的二三線城市，那么降低36％的經銷商銷售管理費用的目標便很有可能實現。
　　
　　更精準的價值定位，國內品牌的出路？
　　
　　毫無疑問，耐克、阿迪達斯等國際一線品牌的銷售渠道下沉與產品組合的調整，首先會對國內高檔的運動品牌帶來不小的沖擊，而二三線城市消費者消費水平的自然提升也會很快讓目前整體均價在150-250元/雙的小型國內品牌面臨業績進一步提升的壓力。
　　
　　但瑞銀的報告也指出，從總體上看，2010年中國的運動鞋市場（包括知名品牌和一般品牌）規模將可能達到690億元人民幣，而到2020年則知名品牌運動鞋市場規模可能達到2970億元人民幣。換句話說，在未來10年內，中國運動服飾業的年均復合增長率仍將達到15.7％。
　　
　　那么，對于國內品牌來說，究竟該如何把握在二三線城市中的發展機遇呢？
　　
　　如果單純從品牌營銷的預算來看，除李寧、安踏這兩個國內高檔運動品牌的營銷預算能夠達到10億元以上之外，其他國內品牌的預算均只在3.5億-5億元之間。這就意味著，后者在品牌曝光率及知名度上將會長期處于劣勢地位。
　　
　　于是，對于這些品牌而言，如何利用自己更早地進入二三線市場所積累起的對當地市場的理解力，來將有限的品牌營銷預算真正花在刀刃上，就成了它們在二三線城市立足的關鍵。
　　
　　值得注意的是，與一線城市的消費者相比，二三線市場中的消費者對某一品牌的認可所遵循的是一套完全不同的邏輯。
　　
　　運動服飾行業的消費主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一年齡段的人不僅擁有更為豐富而成熟的品牌認知能力，而且大多更渴望在茫茫人海中一舉凸現出自己鮮明的個性。因此，在品牌訴求的定位上，更需要商家給出一個特立獨行、甚至有些極端的口號，以吸引他們的注目與追捧。
　　
　　
　　但在二三線城市里，這一年齡段的年輕人相對而言，還是會更多地受到身邊人的影響，他們對個性的追求仍然會留有傳統消費觀念的印記。同時，也由于消費能力的相對有限，如何讓他們以更低的代價獲得對自我個性和美好生活的追求，將是渴望贏得這部分消費者認可的品牌最主要的努力方向。
　　
　　也正因如此，主張“永不止步”的安踏、“我能　無限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在網購日益發達，而國際品牌的實體銷售渠道也不斷下沉的今天，依舊在二三線城市中大行其道，占據著不容小覷的市場份額。
　　
　　而從長遠來看，這一類的價值主張還必須進一步細化，更精準地鎖定二三線城市中某一部分有著更強共性的消費者。如此一來，國內品牌才能真正奠定自己的利基市場，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。

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