不過，這次《捐助》的廣告植入有些過火，太赤裸了，沒有把握好廣告植入的四個策略，也難怪網友狠批。　

　 邏輯合理性策略

　　廣告植入應該和劇情的發展保持一致，并符合正常的邏輯思維，這才合情合理。小品中顯然多處有悖常理：一個急需錢給孩子上學的農民，感謝別人會用得到捐助的錢去買價值千元的國窖1573？兩家人年收入僅3萬元，會去三亞奢侈一回？這些硬傷多少讓人惋惜。

　　好的植入廣告一定是贊助商、編劇、導演、演員等密切合作、深度溝通的結果。邏輯性錯誤越少，劇情就越合理、自然，廣告植入的痕跡也就越少，那樣的傳播效果才越好。

　　形象匹配性策略

　　產品品牌形象要與節目內容調性保持一致，相互匹配。如果硬上，那是產品品牌形象的一次破壞——“硬上還不如不上”，花錢“自殘”是三毛、哪吒、金剛葫蘆娃那些小孩也干不出來的事兒。

　　國窖1573定位于高端產品，目標群體始終是社會精英階層的高層人士，作為高檔白酒的代表品牌，出現在一位受到資助的母親送給一位地道農民恩人的場合，顯然不合常理。這對國窖的高端品牌形象無疑是一種損傷，現在網上到處流傳著“國窖=1573元=寡婦酒”的說法，這種局面是贊助商沒想到的。若是送中低端酒，那對該產品品牌形象就是一次提升。

　　受眾一致性策略

　　消費者與演員飾演的角色應該保持一致，國窖1573定位為高端人群，顯然那位孩子上不起學的單身母親不是購買人群，就算送禮，趙本山演的農民恩人也不屬于消費人群。

　　總之，產品出現的場合要符合劇情的發展，符合人物的身份，播出平臺所輻射的人群也正是產品的潛在消費群體。

　　傳播隱蔽性策略

　　隱蔽性是特征，也是在前面基礎上出現的結果。可以看出搜狐、國窖1573、三亞旅游由于不合邏輯、形象不匹配、受眾不一致導致了廣告赤裸，罵聲一片。

　　當然，隱蔽性不是看不到廣告，而是感覺不到廣告，因為廣告植入已經成為節目內容的一部分，不管是場景襯托、潛臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、節目道具等形式都與節目內容相關，都和故事發展相連，都是那么形象自然，在無形中傳播了品牌形象。

　　我們也只有讓消費者參與到品牌塑造，規避一切簡單的重復，與情節無關的品牌元素不要嵌入，才能在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，節省營銷From EMKT.com.cn成本，獲得傳播價值。因為消費者是廣告的終極接收者和反饋者，品牌的決定權應該回到他們手中。

　　正如舒爾茨所言：消費者是傳播過程中最關鍵的因素。因此，從消費者的視角創意廣告、活動的內容和形式，才能取得最理想的效果。而《捐助》的廣告植入恰恰是對觀眾的不尊重，招致口誅筆伐。本來贊助商是借小品的良好口碑獲得品牌美譽度的累積，但現在明顯打了折扣，上千萬的植入費用多少有些貶值。

　　原文同時刊于2月24日《經濟導報》

　　穆峰，營銷策劃人，07年“品牌中國金譜獎——中國年度100位優秀品牌專家”之一，品牌中國發展研究中心副主任、北京贏道顧問機構品牌策略顧問，40多家財經媒體特約撰稿人或專欄作者，先后服務丹姿日化、嬌子卷煙、國家環保總局、溫爾思家紡、頤壽園蜂產品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及對接，對營銷策略、品牌戰略規劃、公關活動策劃、網絡整合營銷有多年實戰經驗和深刻體會。電話:15001104539 QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com