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李寧整合風波背后：渠道商“暗戰”

2011-01-10 10:34 分類：企業專欄來源：每日經濟新聞

　　就在新舊年交替之際，李寧公司陷入了一場風波。因今年第二季度訂貨量下跌，關店傳聞四起。對此，李寧方面不得不出面澄清：并非關店，而是整合銷售渠道。

　　看起來，李寧把業績下滑歸咎于分銷渠道的問題，就在此時，廣東茂名有分銷商向《每日經濟新聞》記者爆料，當地有上一級經銷商越過分銷商直接開店，使得分銷商生意難以為繼。該分銷商卻不知道，在李寧諸多的整合手段中，鼓勵經銷商直營正是策略之一。

　　未來一年，對于李寧的經銷商和分銷商來說，少不了一番優勝劣汰。

　　分銷商：遭受“不公平”待遇

　　“事情到現在還沒有解決，我們向公司各級部門都有反映，但他們依舊在開店。”在廣東茂名市有6家李寧專賣店的鴻大體育負責人徐先生日前對《每日經濟新聞》記者抱怨。

　　徐先生說的，是他的上一級經銷商“廣州超速”越過他們直接在茂名開店。

　　按照李寧的分銷網絡，李寧總公司下設華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經銷商，每個經銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。鴻大體育正是分銷商之一，從上一級經銷商超速公司拿貨，超速公司則從李寧北京體育用品總公司直接進貨，賺取差價。

　　像茂名這樣的二、三線城市一直是李寧的重要市場，就在茂名人民南路一條兩三百米長的路段上，就有3家李寧專賣店，其中一家正是超速公司于2010年9月5日新開的店鋪。

　　讓鴻大體育徐先生不滿的是，超速公司作為批發商，因為成本優勢，搶占了鴻大的市場。“我們作為下一級的分銷商，要向超速拿貨，每件貨品他們賺我們7%~8%；而他們開店后，就宣傳他們是廠價直銷，比我們店的貨品要便宜。”更讓他覺得不公平的是，李寧公司每季度都有特價商品出售，給超速的價格是掛牌價的15%，但超速給他們的價格是掛牌價的45%~50%。

　　徐先生說，自從超速公司開店后，他們的年營業額減少了大概20%。

　　在這種情況下，鴻大仍然要按照規定，以每年23%的速度增加訂貨量，“按照掛牌價計算，2008年我們的訂貨量是1083萬元，2009年是1210萬元，到了2010年是1397萬元。”

　　徐先生說，在這種制度下，銷量下滑，按年遞增的訂貨任務給他們帶來很大壓力，“賣不出去的貨只能堆在倉庫里，再特價銷售出去”。

　　他向李寧公司各個部門都反映了此事，卻沒有得到回復。

　　李寧：整合經銷商，鼓勵直營

　　鴻大體育徐先生不知道，李寧公司正計劃整合銷售渠道，其中一項措施正是鼓勵經銷商開設直營店鋪。

　　《每日經濟新聞》記者查閱李寧（02331，HK）2010年中期財報發現，截至去年6月30日，李寧有129個經銷商及超過2000個分銷商。公司認為，目前大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產品生命周期的管理都較弱，導致店效及經營利潤率都不理想。

　　此外，這些分銷商缺乏規模效應，“現在大部分分銷商規模都比較小，平均經營兩間店，其中超過1700個分銷商只經營一間店”，李寧公司相關負責人稱，經銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，為此，李寧公司必須要加大低效率分銷商的整合力度，讓較大經銷商或想進一步發展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進行收購。同時，李寧公司也鼓勵大型經銷商增加直營店鋪數量。

　　李寧一再向外界強調，他們是“整合渠道”，而非“關閉500~600家店鋪”。但無論如何，這難免引起分銷商的優勝劣汰。

　　“關店”背后：放緩的業績增長

　　這場整合渠道風波起源于逐漸放緩的業績增長。李寧公司此前公布，在2011年第二季度李寧牌產品訂貨會上，按照零售掛牌價計算，服裝產品和鞋產品平均價格均同比上漲超過8%，但訂貨量同比分別下降超過7%和8%，本次訂貨會訂單總值同比下降約6%。

　　近年來，整個國內體育用品市場增長放緩。2008年奧運會的召開，是國內體育服飾行業的重要分水嶺。當年，李寧、安踏、特步、中國動向上半年收入或營業額都實現了同比50%以上的增長，當時特步的收益同比暴增174.3%；到2009年上半年，上述4家企業中，營業額同比增長最高的是中國動向，僅為33.5%；2010年上半年，這4家企業中營業額同比增長最高的是安踏，為22.6%。

　　從李寧去年上半年的財報看來，一味靠增加開店數量來維持擴張似乎行不通了，公司2010年上半年收入為45.04億元，比2009年的40.51億元增長11%，與此同時，上半年的銷售成本23.46億元比上一年同期21.15億元也增加了逾10%。

　　整合渠道是運動服飾企業常用的手段。據了解，耐克從2009年初就開始對渠道大動“手術”，淘汰業績不佳的經銷商，將銷售業務往規模較大的經銷商手中集中。阿迪達斯則更愿意押寶在加強市場營銷和自有銷售渠道的建設上。

　　李寧的股價也不盡人意。相比去年4月最高31.95港元的股價，自去年12月底整合風波傳出后，一度持續下跌至16.22港元，市值大幅縮水。

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