一、中小企業自身發展的性質決定其廣告觀念　　

　　中國的中小企業大都是在近一二十年中才發展起來，有些甚至更短，他們現在的經營者或許也是企業最初的創業者，在機會和智慧的雙重作用下，快速的成為中國“先富起來”的代表。它們親身經歷了從“賣方市場”到“買方市場”，從“供不應求”到“供大于求”，從“滿足需求”到“培養需求”的市場變化，并且努力使自己適應了這樣的變化，更為中國的市場經濟注入了鮮活的運作經驗。應該說，真正的現代廣告和營銷理念也是在這個時期內被它們引入中國的，照搬照抄的理論在那個時代的確令人耳目一新，并且在一批實戰精英的操作下屢屢建功。但因為關注的焦點不同，使得他們對廣告更為感性，而正是這種對廣告的感性認識使得它們對廣告的認識停留在了“經驗主義”的操作階段。　　

　　依靠經驗來決定廣告行為已經成為大多數中小企業的廣告潛意識，這種經驗依靠不會將廣告前沿的最新形勢和創意完全阻擋，只是很明顯的放緩了這種新鮮行為和方式的實踐運行。究其本質，中小企業的廣告觀念主要糾結在以下幾點：　　

　　1、廣告有效性：廣告有效性應該是所有人都關注的首要問題。但何謂有效的廣告？何謂無效的廣告？這個問題似乎是個不太好回答。如果單純以銷售額來衡量廣告的效果，實在有些偏頗。對于終端廣告來說，略微行得通，但對于品牌廣告來說，就有些不公平了。但，廣告主是很較真的。　　

　　2、廣告節約性：正如前文所說的那樣，經費是困擾中小企業發展的命脈，它們甚至期望如何能用1分錢做2分錢的事情。所以，你總會聽到他們在一次又一次的削減挪用廣告費用。　　

　　3、廣告可感性：這一點主要是由于其經驗主義所限制和要求的。對終端營銷更加偏愛是這一點的典型說明。品牌廣告讓他們很是不放心。　　

　　二、廣告行業的殘缺現狀掣肘了廣告發展　　

　　作為一個新興的邊緣學科，無論是在學界，還是在業界，或是在廣大的目標受眾中間，今天的廣告深深烙在了每個人的心中，欲罷不能！在國外思潮的影響下，中國大陸現代廣告從第一則廣告——四川寧江機床廠[1]——發展到今天數以億計的廣告繁榮景象。而在這樣的輝煌現狀中也同樣孕育了不可避免的殘缺，廣告以其“年輕”的身軀，布滿了年輕的心態和行為，這樣的“年輕”是一把名副其實的“雙刃劍”，它一面快速地創造著廣告的奇跡，另一面卻在快速的分割著廣告的良性發展勢頭，聚變分裂，分裂聚變，數量（廣告人和廣告公司）的增加卻沒有夯實廣告自身的根基。　　

　　廣告的實際操作在很大程度上受困于廣告主的挾持。大多時候，作為廣告人總會聽到或者說過這樣的話，“又讓客戶給斃掉了！”帶著一些泄氣、哭喪，甚至氣憤。果然要埋怨廣告主嗎？坦白的說，廣告主的有些做法的確是欠妥，這實際上是對一些廣告行為的不了解造成的，但作為服務性行業的廣告，是要與客戶建立一種“嫖娼關系”，還是“夫妻關系”呢？當然是要建立“夫妻關系”了[2]，但這種“夫妻關系”不能是祈求別人賜予的，而是要憑實力、專業讓別人賦予的。　　

　　年輕的行業，年輕的人員，形成了年輕的思潮，跳槽和創業成為一種受人尊敬的潛規則。固然現實，但對廣告整個行業來說，無疑是致命的。記得有一個人曾說過，“個人的成長永遠比一個公司的成長快”，換句話說，個人的快速成長很正常，而新組建的公司必然會滯后于另一批員工，這惡性循環如同魔圈一樣，成了很多廣告公司難以逃脫的緊箍咒。而正是這樣的短期發展，讓中國的一些廣告公司無論是在廣告創意上還是廣告策劃上永遠處在一種“機遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕見的“機遇”便能一炮紅遍中國，遭遇“平庸”的結果就比較不幸了，閑置和早早打樣就在所難免的。目前服務于中國中小企業的廣告公司，無論是廣告設計，還是廣告創意，或是營銷策劃，都已經顯而易見的淪為企業的“策劃部”或者就是“設計部”，完全是在廣告主的意志操作中執行著廣告的種種行為。　　

三、廣告博弈讓中小企業步履謹慎　　

　　但無論如何來說，廣告以其自身的廣泛傳播性和有效營銷性，使得受眾縱然將廣告“厭惡至極”，而又在消費行為中強效依賴廣告進行抉擇行為。　　

　　在產品同質化、商品豐富化的今天，消費市場猶如黎明前的黑暗，廣告恰似一盞盞明燈，越是耀眼就越能激起消費者的聚攏和觀望，進而了解并采取購買行為。換句話來說，廣告活動在現代的市場環境下有些“放之四海而皆準”的味道了。因為，如果你不做廣告，就沒有消費者的關注和經銷商的重視，要么在琳瑯滿目的商品架上被束之高閣，要么被徹底下架，這種殘酷的現實，誰都別想逃避，誰都逃避不了。　　

　　廣告行為讓企業進入了經典的“囚徒困境”的博弈游戲中。“兩個公司互相競爭，二公司的廣告互相影響，即一公司的廣告較被顧客接受則會奪取對方的部分收入。但若二者同時期發出質量類似的廣告，收入增加很少但成本增加。但若不提高廣告質量，生意又會被對方奪走。此二公司可以有二選擇：互相達成協議，減少廣告的開支。（合作）增加廣告開支，設法提升廣告的質量，壓倒對方。（背叛）若二公司不信任對方，無法合作，背叛成為支配性策略時，二公司將陷入廣告戰，而廣告成本的增加損害了二公司的收益，這就是陷入囚徒困境。”在現實中，要二互相競爭的公司達成合作協議是較為困難的，多數都會陷入囚徒困境中。[3]　　

　　如果說，真正逃避這一囚徒困境的行業還是有的，那就是國家明文禁止做廣告的“煙草”行業和“藥品（處方藥）”行業，正是國家的行政干預，使得這兩個行業可以堂而皇之的節省大量的廣告投放費用。雖然，“囚徒困境”最后可能會出現均衡現象，那就是“一個較好的、合作的結果”，但這樣的合作在以單個經濟實體為元素的市場經濟條件下，這種合作只能是一種淺層面的合作，真正的合作幾乎不能實現，縱然是在壟斷經濟形態下。顯然，廣告主的很多廣告行為就是在這樣的一種“困境”中的不得已而作，現實中，諸多實例可以證實這樣的境況。在同類行業的競爭中，如果一個企業在一個媒體上投放了關于一個新產品或者品牌的廣告，同級別的競爭者便會很快進行同類型的廣告行為，來形成鞏固和打擊競爭對手的行為。如：哇哈哈的HELLO-C和農夫山泉的水溶C100，雖然產品創新層面的競爭是引發的根本，但具體表現出來的還是廣告行為的“囚徒困境”。　　　　

　　四、結語　　

　　中小企業的廣告困惑和廣告觀念實際上與其自身發展、廣告行業，以及整個市場環境有著密不可分的關系，這可能也是中國企業的整體廣告困惑。這就是一種現象，一種市場經濟發展中必然出現的現狀，我們不能寄希望于某個廣告人犧牲自己的個人利益來發展廣告行業，來為企業創作更為專業的廣告活動，我們也不能寄希望于某個企業或廣告主能夠一下子更換廣告思維，完全聽從廣告公司的行為，只是由于“囚徒困境”的不能屏蔽，廣告行為就要繼續，就會更加成熟和完善。　　

　　注釋：　　

　　[1]　開封網：http://www.kf.cn/news/shownews.php?id=274024　　

　　[2]　黃升民：《新廣告觀》，北京，中國物價出版社，2003

　　[3]　百度百科：http://baike.baidu.com/view/316629.htm?fr=ala0

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