中國經濟的企穩回升和零售業良好的業績表現，無疑為2010年的發展奠定了基礎。而齊魯大地上零售業的發展也是讓人側目的，這里既有全國知名的家家悅這樣生鮮經營的行家里手，亦有利群、統一銀座等多家百強企業。那么，我們此行的目的是，在這個生產總值從2004年就超越江蘇成為全國第二的省份上，區域零售企業尤其是縣域零售商的生存與發展狀況究竟如何？農產品流通與農超對接的實踐如何？未來的發展存在哪些桎梏需要消彌？

　　車頂著肆虐的寒風駛往孔孟之鄉。此行我們途經泰安、淄博、濰坊、高密、壽光、東營等地，期間調研了淄博政通、東泰、濰百、金孚隆、全福元、勝大等多家區域零售龍頭企業。見微知著，山東縣域零售企業的發展，對于全國區域零售商來說，具有一定的借鑒和啟發意義。

　　通過此次的山東之行，我們看到，本土零售商在競爭中迅速崛起，麥肯錫所謂中國零售市場被外資占據的預言已經很難實現。越來越多的“黑馬”在區域零售市場上涌現。

　　縣級市場本土為王

　　我們調研的這幾個市縣，基本都是本土企業的天下，如淄博東泰和政通，濰坊中百，高密金孚隆，壽光全福元，東營勝大，在各自市場上都是獨霸一方。其他外來企業的進入很難與他們爭奪市場，包括這幾家企業中也有個別企業各自進入對方市場的，但似乎都沒占到便宜。

　　全福元和金孚隆的業績最為突出，在當地的市場地位至少目前很難撼動。比如金孚隆，在一個三線的縣級市場，年銷售額近10億元；壽光全福元更是達到26億元，是全國百貨行業百強、全國連鎖行業百強中的惟一一家縣級企業，可謂全國縣域商業的典范！而不容忽視的是，壽光城區人口才15萬人——可見本土零售商的實力和當地的消費能力。這也證明了山東零售的繁榮程度。

　　零售業的蓬勃發展也帶動和扶持了配套的設備設施商的成長，如以兄弟貨架為龍頭的木制貨架產業發展迅猛，目前光山東省的木制貨架廠商就達200多家，其中兄弟貨架占據了近80%的市場份額。

　　硬件設施相當先進

　　如果大家仍然認為縣域零售企業在硬件設施上落后，那就徹底錯了。山東這些縣市的本土零售商在賣場環境、賣場設備、商品陳列、信息系統引入等方面，已經基本達到一線城市大型零售商的水平。

　　無論是淄博東泰，還是濰坊中百，或是高密金孚隆、東營勝大，在大賣場業態上，從硬件設施上來說都已經比較完善，應該說這方面在縣級市場可以保持3至5年的優勢地位。壽光全福元就更上層樓，不夸張地說，其賣場硬件設施可媲美國內任何一家大賣場，甚至超過很多國內國際的零售賣場，包括其動線設計、功能區域劃分、氣氛營造等都達到了相當高的水平。

　　多種業態優勢互補

　　幾乎每家縣域零售商都是多業態經營，相互補充和全面滲透當地市場，網點卡位也非常到位，讓外來企業很難再切入當地市場。如東泰廣場百貨＋超市的模式，其中超市面積僅3000余平米，但貢獻了1個億的銷售額。全福元更是個中高手，在壽光市內外，旗下各種業態遍地開發，購物中心、百貨、超市、家居、家電等賣場一應俱全，成為當地名副其實的“全能零售商”。

　　綜合調研發現，混合業態的經營比較適宜三線城市的本土零售商全面占領當地市場，值得中小零售商深入研究。

　　細分顧客定位精準

　　這是全福元在經營上的一項創新。包括全福元總部門店（東城店）在內，相距數百米內共有其3家大型商場（另2家為全福元世紀廣場和購物中心），按照一般的連鎖企業的標準化，肯定難以避免“三店一面”的現象。但全福元將3家店的定位完全細分，每家門店從賣場布局、環境設備及商品品類上實現自身門店的各自差異化經營，其中，東城店為大賣場，針對普通大眾；世紀廣場雖也是大賣場業態，但服裝類百貨商品是一大亮點，主要以低檔為主，“就是便宜”是它的主打；購物中心兼顧高中低消費人群，采用百貨＋超市的業態；精準的市場定位給了不同消費能力的消費者明確的選擇方向。

　　生鮮經營特色明顯

　　山東是農業大省，這一優勢體現在縣域零售商的生鮮經營上，各個企業的生鮮經營都很有特色。由于很多直接采自田間地頭，而且企業身邊就是各種農產品基地和市場，因此無論是品種還是鮮度，都比一些大城市的賣場要好，另外在價格上也有優勢，有的甚至比當地農貿市場還要低，當地消費者也非常“買賬”，這為賣場客流的提升起到了重要作用。

　　“商業＋地產”運用嫻熟

　　調研發現，“商業＋地產”的手法并非一二線市場大型零售商的專利，縣域零售商也已是輕車熟路。金孚隆、全福元等零售商，都充分地利用了在當地的資源，自身開發商業項目，滿足門店拓展需要。既可以降低成本，同時根據自身需求建設更合適的商業物業，還可以通過商業地產的增值來創造更大的效益。并使得自身在與外來企業的市場競爭中占據優勢。

　　“軟性技術”存在差距

　　盡管硬件設施達到一流水準，但在軟性環境建設方面，大部分縣域零售商還是存在不小的差距。無論是在東泰，還是金孚隆，3、4萬平米的購物中心，無論是廣場還是賣場內，都沒有太多的營銷From EMKT.com.cn手段的運用，這一點濰百和全福元就相對要強。濰百在賣場外的廣場有促銷的互動活動，引來不少顧客。同時，除了全福元，其他零售企業在賣場氣氛的營造上也存在較大缺陷，賣場的整體氛圍并沒有達到激發消費者購物欲望的程度。因此，在營銷手段以及管理技術，包括賣場布局、動線設計、燈光、氣氛營造等諸多方面，有些零售商需要補的功課還很多。這也是國內三線市場眾多零售商的“短板”。 　生鮮配送尚不完善

　　作為農產品的集散地，山東的縣域零售商更是坐在生鮮基地旁邊，但對于生鮮物流配送中心的建設卻行動遲緩，連全福元這樣的典型代表，也在2008年才開始著手建設30000平米的生鮮冷鏈物流區，估計2010年上半年能投入使用，使用后將產生顯著的社會和經濟效益。

　　但遺憾的是，其他零售商大部分在這方面才剛剛起步或是剛開始計劃。

　　應該說，生鮮配送對于提升零售企業的核心競爭力有著戰略上的重要作用，身處生鮮基地前沿的山東縣域零售商，應該對這一問題引起更大的重視，加強生鮮配送的建設，為未來的競爭打好基礎。

　 自營能力有待提升

　　這是一個尤其需要重視的問題。我們發現，山東縣域零售商的盈利能力都非常不錯，但值得擔憂的是，一些零售企業的盈利能力很大程度是靠聯營扣點和出租場地得來，自營能力相對還比較弱。有的零售企業甚至連生鮮這樣家門口的優勢品類，都是全部聯營。很難想象，農產品基地最多、品種最為豐富的山東省，縣域零售商為什么在自營上沒有先行一步？

　　由于自營能力較弱，我們還發現，一些賣場空間浪費的現象比較突出，另外很多賣場也沒有坪效的概念。

　　很顯然，聯營的弊端在這些零售商上有所體現。如果零售商更多的時候成為一個物業管理者，經營技術上就會日趨弱化，對供應鏈的掌控和整合更是無從談起。而這也正是我們前面所述“軟件技術”存在較大差距的主要原因之一。

　　外埠拓展還是空白

　　除了濰百在早幾年前已經進入周邊市場，其他縣域零售商基本都固守在各自市縣，基本沒有進軍外埠。

　　不過，像全福元也已經開始探索向外拓展，包括進軍昌樂和昌邑等縣市，其中昌樂店于2009年11月2日開業；2010年1月3日，全福元斥資3億元在昌邑打造的規模最大、品種最全、設施一流的摩爾式商業中心——昌邑店正式營業，一炮打響。此外，全福元還在昌邑當地開發中央商務區商貿城。可見，“商業＋地產”模式或將是縣域零售商進軍周邊市場的主要手段。

　　然而，盡管目前這些零售企業是當地龍頭，但隨著當地市場的逐步飽和，外延發展走向何方，遲早會成為擺在這些企業面前的一個重要問題。而且，下一步的這些企業拓展瓶頸也不少，包括供應鏈、社會資源以及各種體系都需要重新建立，這會導致外埠發展困難重重。

　　外來競爭遲早涌入

　　目前山東縣域零售企業在當地市場基本沒有強勢的競爭對手。

　　但外來競爭對手的進入只是遲早問題，且不說本土的外來企業和國內零售巨頭，外資巨頭包括沃爾瑪、家樂福、日本永旺、TESCO和佳事客都紛紛把山東作為其最重要的戰略市場，近兩年來已經加大投資力度，切入包括濟南、煙臺、青島等地，其全面進軍山東縣級市場已蓄勢待發。

　　事實上，競爭在某些縣級市場已經達到了白熱化。如在壽光這座小城市中，10000平米以上的大型商場就達到12家之多，在市區的繁華地段，不足200米的商圈內就有4座15000平米以上的大型商場！然而不容忽視的是，不是每家零售企業都有全福元這樣的“操盤”能力，更多的縣域零售商目前還缺乏充分競爭與應對危機的經驗與能力，這將為其未來的發展增添不確定性。

　　宏觀環境影響較大

　　縣域零售企業之所以目前成績斐然，除了經營上的因素，還有能夠充分調動當地政府與社會資源等諸多原因。這也是為什么很難跨區域走出去的原因之一。因此，宏觀環境和政策的變化，對這些企業的影響會較大。企業應該設法盡量擺脫或減輕帶來的不利影響。

　　目前通脹預期已經顯現，溫和的通脹對零售業來說是利好的，可以提升銷售業績，提高利潤占比。但如果通脹較大，則會給零售企業的運作帶來不利影響，而縣域零售商受到的影響可能更大。

　　未來市場潛力巨大

　　山東省統計局數據顯示，2009年，山東經濟運行先后經歷“下行—見底—企穩—回升”四個階段，實現“V”型發展軌跡，全省實現生產總值33805.3億元。而社會消費品零售總額達到12363億元,增長19.1%。

　　山東省委副書記、省長姜大明表示，山東省將把促進消費作為擴內需的重要措施,努力擴大居民消費，加強流通網絡建設，改善城鄉消費環境。

　　此外，另一項數據顯示，山東省銀行卡消費額在社會消費品零售總額中所占比重已經超過２０％，這充分表明了消費市場的繁榮。作為國民生產總值位居全國前列的省份，再加上沿海的優勢，山東省的消費潛力是毋庸置疑的，在中國經濟的持續增長和拉動內需、刺激消費的政策下，山東零售業的市場還有巨大的增長空間，而縣域零售商將在這一輪發展中迎來更大的機遇。

　　同行間應相互取經

　　山東各縣市的零售商有一個共同特點：熱愛學習。在各類研討會、培訓班和出國考察中，都有他們的身影，學習到的經驗也直接體現在賣場的經營中。這是值得肯定的。但其實自身的企業也各具特色，在經營管理和發展模式上都有獨特之處，如果能夠有類似“四方聯采”的組織或體系，經常互相取經，取長補短，完全可以很大程度上改善各自企業的“短板”。當然，這需要企業間能夠坦誠相待，敞開心胸，分享經驗，找出不足，共同發展。或許以山東人的豪爽性格，做到這樣并不難，最難的還是這樣的“帶頭人”還沒有出現。而這也是山東縣域零售業目前最缺乏的。

　　農超對接占盡先機

　　“農超對接”對山東零售企業來說是的提升生鮮經營能力的機遇，尤其是縣域零售企業，坐擁基地而俯視全國，做好“農超對接”，既可提升自身經營水平和利率，還可以整合當地農產品供應鏈，進而為全國零售商提供服務和對接平臺。在這方面，全福元已經有了規劃，也許，全福元今后走出去的不僅是商業業態，還有農產品的輻射和物流配送等。這些都值得縣域零售商深入研究。

　　調整提升時間充足

　　目前，外來企業尤其是外資巨頭進入縣級市場還相對較少，本土零售商已經牢牢占據了當地市場份額，尤其是有些零售企業通過與大型零售商合作等戰略，延緩競爭對手的進入，贏得了寶貴的發展時機，現在外來者再想切入，付出的代價更會是幾年前的數倍。

　　因此，盡管存在這樣或那樣的不足，但對于山東縣域零售企業來說，只要行動及時，夯實基礎，調整和提升的時間仍然比較充足，這是未來進一步發展的一個大好機會。　 “購物中心”模式看好

　　所謂的“購物中心”模式，是指“百貨＋超市”的模式。調研發現，山東縣域零售商的“購物中心”一般運營良好，全福元、金孚隆、東泰等，都在3萬至4萬平米的購物中心，而且銷售業績都有3至5億元左右，也是當地最具標志性的商業中心場所之一。

　　對于縣級市場來說，這樣的商業業態模式還有著相當長的生命力。因為縣級市場的消費者消費能力并不次于一些二級城市，而且對環境和檔次的要求也逐漸提升，如目前全福元的阿迪達斯、耐克、百麗、他她、艾格等品牌的銷售，都在濰坊市名列前茅，其中艾格單店銷售進入全國十強，李寧運動單店銷售濰坊市第一，阿迪、耐克2008年單店銷售突破600萬元，均列濰坊前三甲。所以，對零售企業來而，在把握住機會的同時，也要加強一線品牌的引進和自營能力的提升。

　 后記：盡管幾天的市場調研還不夠深入，但我們力求盡最大的努力來呈現出山東縣域商業發展的狀況，希望能夠給行業以借鑒和啟迪。

　　同時，通過走訪這些企業，也使我們更加堅定了中國零售市場是本土零售企業的市場、中國的中小零售企業是中國零售業的主力軍的信心。

　　在山東的縣域市場，我們看到這些本土強龍們正在成為一股越來越強大的力量，只要他們能夠積極進取，改善不足，提升經營水平，創新戰略模式，毫無疑問，他們會是中國零售業的“主角”，而外資，永遠只會是一個“配角”。

　　我們對此充滿信心！

　　陳岳峰，現為全國首家連鎖專業周刊《超市周刊》副主編。因從事營銷咨詢工作而與媒體結緣，擅長新聞營銷策劃與公關宣傳。熟悉商業，尤其對連鎖零售業有獨到見解，從事媒體工作7年，撰寫了大量在業界深具影響的商業新聞事件與行業分析報道。發表作品近百萬字，散見于國內各大報紙和雜志等媒體。Email: chenyuefeng@126.com