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面臨經營困境美美百貨要撤離沈陽？

2010-09-01 11:16 分類：企業專欄來源：時代商報

從2009年年初西安、天津等地的美美百貨相繼關門，到去年底、今年初的美美北京金地店和美美上海淮海路店的陸續謝幕，再到今年6月份重慶美美“裝修升級”，目前美美百貨在內地的布局只剩下了長沙、成都、烏魯木齊以及沈陽的四家店還在經營著。

　　昨日，就在本報刊登《“大牌”紛紛撤離“美美”》報道之后，有圈內人士向記者透露，美美百貨也即將因經營困境而撤離沈陽。

　　美美百貨真的會撤離沈陽嗎？美美百貨在沈陽的日常經營中到底出現了什么問題？遇到了什么困難？

　　撤離傳言

　　慘淡的經營局面、經銷商的不信任，以及經銷商對于未來發展的不可確定性，都加劇了沈陽美美將撤離沈陽傳言的客觀可信性。

　　8月31日下午，記者再次來到了位于中華路上的沈陽美美百貨，雖然店外的泊車位上滿是懸掛各地牌照的車輛，然而店內1至4層依然罕有人至。對于這一點，商場里一家店鋪的工作人員在記者面前顯得非常無奈，“這種情況我們已經習以為常了，即便是周末，或是節假日等人們公休的時間，這里的客流量也可以說是少得可憐。”至于外面被占滿了的停車位，她則直截了當地向記者表示，“附近停車就沒有不要錢的地兒，只有在這里停車是免費的。”

　　與店內冷清的場景形成鮮明對比的是，正打算撤離美美百貨的部分品牌經銷商的焦躁與不安。一位不愿具名的品牌經銷商告訴記者，他非常羨慕甚至是嫉妒那些已經提前撤離了美美的經銷商，“在這里，真的很痛苦，大把的商品無人問津，還要承擔每月不菲的租金，再就是員工的薪水也要盡可能地按時發放……”已經不堪重負的他滿腹牢騷。

　　而另外一位經銷商則告訴記者，讓他擔憂的還不僅如此，美美百貨的未來也充滿了不確定性。他說，在2009年初，也就是沈陽美美百貨開業差不多一兩個月之后，美美麾下的西安、天津等地的店鋪便相繼關門，而到了去年底，情況更加糟糕，作為美美百貨在內地市場的兩家旗艦店——北京金地店和上海淮海路店也幾乎同時宣布退出當地市場。再就是今年6月份時，作為美美百貨在西南市場的重要棋子的重慶美美百貨也因為“裝修升級”而閉店歇業。“這樣算下來，現在的美美百貨，只剩下了沈陽、長沙、成都和烏魯木齊的四家店了，根據我的了解，這些店鋪的情況大多類似，經營方面一點起色也沒有，這能不讓我們擔心嗎？”

　　這位經銷商告訴記者，正是因為上述原因，在他們的圈子里一直流傳著美美總部有收縮內地市場的戰略布局方面的考慮，而作為銷售業績不佳的沈陽美美百貨極有可能就在被“清除”之列。對此，沈城一家知名商業網站的負責人也給出了類似的猜測，“根據我們的了解，沈陽美美撤離極有可能發生，這里面營銷業績不佳是一個首要因素，但也有可能和美美百貨在內地市場營銷戰略上的改變有關。”

　　內憂外患

　　為了進一步調查美美百貨在沈陽面臨的問題，昨日，記者再次聯系到了一名此前與美美百貨有著經營合作關系，并對美美百貨背靠的九龍倉集團很熟知內情的業內人士汪先生。汪先生告訴記者，沈陽美美百貨目前遭遇的困難并非偶然。他說，因為背靠九龍倉集團，以及姊妹公司俊思集團的鼎力相助，美美百貨自1994年進入內地市場以來，憑借著內地消費者對奢侈品的強烈需求繼而一舉成名。“但那時這些國際品牌在國內受到的制約要遠比現在多得多，所以他們必須倚靠類似于美美百貨這樣的經銷商來進入國內市場。”而在10多年的品牌累積之后，一些品牌在國內迅速躥紅，他們看到了自身品牌營銷的成功，各大品牌商開始選擇了自營。“我給你舉幾個例子，比如說Bally、Hugo Boss，人家全自立門戶了，就連大名鼎鼎，之前與俊思都差點穿一條褲子的Coach現在也只是把零售管理交給俊思。這些事要是放在許多年前，那是連想都不敢想的。你還想撤柜？那俊思都能讓你徹底退出內地市場。但是現在可不同了，人家自己玩兒了，愿意怎么玩就怎么玩兒，你管不到人家，你也約束不了人家。”

　　如果說“內憂”讓沈陽美美百貨陷入了經營困局，那么“外患”的加劇則使得美美百貨好似站在懸崖邊上了。“沈陽做奢侈品的百貨正在急速擴大，恒隆、萬象城、西武百貨等等，太多了，誰都知道這塊蛋糕到底有多大。”沈陽一家百貨商場的負責人認為，高端百貨的激增再加上僵化的營銷模式是導致沈陽美美百貨陷入困局的關鍵因素之一。

　　一廂情愿

　　事實上，與美美百貨打開沈陽高端消費市場遭遇的困境相反的是，近年沈陽高端奢侈品牌的進駐率以及消費都呈現逐年上揚的趨勢，許多國際一線品牌在沈陽設店幾乎無一例外地賺了個盆滿缽溢。2010意國時尚管理咨詢發布了“意國時尚2009中國16大奢侈品城市排名報告”。在這個報告中，沈陽以奢侈品品牌進駐率68.8％、16家奢侈品品牌專賣店的優勢位列排行榜第三位，直逼京、滬兩地。“沈陽的奢侈品消費能力比較驚人，甚至超過了北京和上海。”這幾乎是每一位在沈陽的奢侈品牌負責人的共識。無論從市場潛力還是消費能力都顯示著沈陽正逐漸成為全國奢侈品消費重要市場之一。據中國時尚品牌網觀察，走在沈陽的商場里，甚至是酒店里，都可以看見Ermenegildo Zegna、Salvatore Ferragamo、Burberry等奢侈品牌的身影。

　　縱觀沈陽高端百貨的地理位置劃分，太原街集中了美美、新世界、中興三大店，卓展、西武則在金廊的南北兩端遙相呼應。這些奢侈品賣場中，美美最晚開業，卻帶入了如DKNY、D＆G、MARC by MARC JACOBS、COPPELIA等10余個沈陽人原來沒有見過的品牌，然而這些品牌雖然在國際上已經聲名顯赫，但在沈陽市場上卻并沒有對消費者構成太大的吸引力。“換句話來說，沈陽絕大多數奢侈品消費者對美美引進的品牌不是很感冒。”一位業內人士這樣說。

　　事實上，早在沈陽美美百貨開業之初，有媒體就曾經將這個問題拋給其總經理陳金琥。不過，陳金琥卻不以為然，他認為，隨著經濟發展，國人對品牌的認知度越來越高。最初國人去香港地區采購，后來逐步走向歐美，他們在歐美接觸奢侈品牌，接受品牌教育，對品牌的認可，遠比我們想象中要深遠。即使現在有奢侈品牌沒有被沈陽消費者接受，原因應該是產品本身還沒有適應沈陽消費群體的需求。

　　顯然，“差異化”的品牌經營模式成為了美美在沈陽市場爭奪消費群體的一把利器，不過現在來看，這把利器更像是一柄“雙刃劍”。陳金琥所說的沈陽消費者“接受品牌教育”的過程似乎還任重道遠。

　　激戰正酣

　　“沈陽有奢侈品消費的能力，卻沒有奢侈品消費的土壤。”一家奢侈品品牌沈陽負責人認為，國外奢侈品文化體現的是“張揚自我個性”；沈陽人購買奢侈品，穿戴在身上，希望有明顯的標志，可以讓他人認識，以示尊貴。LV、GUCCI這樣帶有明顯標志、尺寸又大的品牌，正好符合了這部分群體的心理，因此成為沈陽市場上最受歡迎的品牌。“反觀美美百貨品牌相對認知度低，商場的體量太小，各檔次品牌差異不大；比如說中興或是卓展，我不買奢侈品可以看看別的中檔的品牌，選擇度就要大的多。”一位業內人士坦言，美美百貨在經營模式上的“固執”也為此付出了代價。

　　盡管沈陽奢侈品消費逐年增長，不過，這并不意味著各大奢侈品商場都呈現了熱銷現象。對于沈陽市場，業界有“消費市場還未達到可以養活多個奢侈品商場”言論。即便是目前在沈陽奢侈品銷售業績最好的卓展購物中心負責人也出言謹慎：“有規模的奢侈品消費群體還待形成，偶爾購買一個LV包或者一件GUCCI服裝，普通消費者也能承受得起，但是動輒幾千或是上萬元買件衣服，就是再喜歡打扮的小姑娘也不會把它作為一種常規消費方式的。”

　　市場何時飽和？這種潛意識的擔憂逐漸在沈陽各家奢侈品品牌經銷商頭腦中萌生。當恒隆廣場破土動工，華潤萬象城進入招商之際，沈陽奢侈品市場似乎正在上演一場更為激烈的競爭局面。

　　而在沈陽今年預計開業的25家商場中，記者注意到已經開業的恒隆廣場和尚未開業的世茂，即將開業的萬象城、龍之夢、星摩爾均引入了奢侈品品牌這一概念吸引消費者眼球。但無一例外的是，他們既是經營高端品牌又要做綜合性購物中心。

　　這種超大體量的購物中心扎堆開業，對沈陽消費市場以及項目本身的招商工作都將帶來前所未有的考驗。“商場開業最大的難點就是招商，招商好了開業成為水到渠成的事情，據我所知現在很多即將開業的商場都為了招商的工作而撓頭，有的甚至已經因為招商不到位推遲了開業的時間。”沈陽消費網總編輯李佳蔚說。“但現在，對于陷入困境的沈陽美美百貨來說，隱患早在它的招商過程中就埋下了伏筆。”太原街商圈的一位商場企劃認為，沈陽美美百貨的最初招商并不算成功，再加上過高的銷售預期和后期僵硬呆板的營銷手段，以及管理過程中對品牌經銷商的牛氣和高傲，這些都是導致品牌撤離、經營不善的主要原因。

　　九問美美

　　昨日上午，就美美百貨在沈陽遭遇的各種傳言和猜測，記者以傳真形式給沈陽美美百貨發去了書面采訪函，希望做進一步的核實與采訪，但直到昨天下午4點記者截稿時，仍然沒有得到正面答復，沈陽美美百貨市場部相關負責人告訴記者“公司老總不在沈陽，我們已將采訪問題電傳到香港總部，9月1日將就相關問題做出回應。”

　　記者對沈陽美美百貨提出的相關采訪問題和核實內容如下：

　　一、沈陽美美百貨自2008年12月份進入沈陽市場以來，有眾多品牌經銷商相繼撤柜，對此，有部分經銷商向本報反映，主要是因為沈陽美美百貨扣點高、客流量稀少、營銷模式僵化等原因造成的。沈陽美美百貨是如何看待這三種觀點的？

　　二、目前，發生在沈陽美美百貨內的品牌撤離問題，到底是什么原因導致的？

　　三、沈陽美美百貨在沈陽開業至今尚不足兩年時間。請問，沈陽美美百貨的銷售業績是否達到既定預期？

　　四、正是因為有眾多品牌相繼的撤離，目前坊間也流傳著沈陽美美百貨已陷入經營困局，甚至有可能步北京美美百貨的后塵而徹底退出沈陽市場。請問，沈陽美美百貨是否已經陷入經營困局？

　　五、有經銷商向本報反映，沈陽美美百貨因為經營不善，從2009年開始向品牌供應商收取數萬元不等的“保底費”。請問，收取“保底費”到底是出于什么樣的原因和目的？這是否屬于強加在經銷商身上的“霸王條款”？

　　六、貴方認為，美美百貨在沈陽高端消費市場尚有多大的競爭空間和回旋余地？

　　七、此次沈陽美美百貨眾多品牌撤離是否與國內其他美美百貨的陸續撤離有關？

　　八、作為港資百貨，包括沈陽美美百貨“品牌撤離”事件在內，國內其它城市的美美百貨也陸續發生了關停、撤市，這是否意味著美美百貨在內地的經營戰略將發生改變和調整？

　　九、沈陽美美百貨是否有撤離沈陽的打算？

　　沈陽美美百貨是否已經陷入經營困局？美美百貨在內地的布局和戰略是否會發生重大調整？美美百貨是否將撤離沈陽？本報將繼續關注。

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