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茅臺淡季漲價被指饑渴營銷白酒控貨潛規則浮出

2010-07-27 11:04 分類：企業專欄來源：北京晨報

在北京一些超市，53度飛天茅臺的售價已經達到988元，距離千元大關僅一步之遙。茅臺在淡季意外漲價被指是人為控貨引發的，是又一次成功的“饑渴營銷”。“給經銷商的發貨量縮小，價格自然就會上漲。”業內人士的評述一針見血。事實是，淡季漲價潮已經迅速蔓延至其他高檔白酒品牌。

　　缺貨！是真的嗎？

　　北京晨報記者從多家煙酒經銷商處了解到，從7月初起，茅臺酒的拿貨價直線上升。“從一周前開始，茅臺酒廠就傳出了貨源不足的消息。”方莊一家煙酒批發商許先生對北京晨報記者表示，53度飛天茅臺的批發進價從原來的不足770元漲到了810元。不斷高漲的批發價將53度飛天茅臺酒的零售價推高至988元。

　　這一切跟貨源有關。“缺貨”成了不少經銷商抱怨的焦點，也成了茅臺漲價的唯一理由。多家經銷商對記者表示，貨源緊張導致存貨不足。而一些超市也反映，以往能一次性拿到貨，現在被分成兩三批供應，貨源嚴重不暢。

　　但是與經銷商緊張囤貨相比，終端市場白酒消費仍處于銷售淡季。記者走訪發現，在北京餐飲市場，53度飛天茅臺酒的價格大多仍保持在800元左右，并未出現大幅波動。而記者表達了要買10瓶53度飛天茅臺酒的意愿之后，海淀一家經銷商給出了每瓶780元的價格，這個價格距離茅臺的零售終端價整整相差了 200元。

　　茅臺在刻意控貨

　　茅臺酒廠對淡季漲價的表態耐人尋味，出廠價并未上調，“終端批發價上漲，純屬是批發商行為，與廠家無關”。真的如此嗎？

　　事實上，淡季漲價跟茅臺酒廠方面刻意控制出貨量有著密不可分的聯系。中投顧問食品行業研究員周思然認為，茅臺酒廠年初以來的控量保價政策是導致茅臺經銷商率先漲價的直接誘因。“各地經銷商被限量獲取茅臺酒，必然導致終端茅臺的更加緊缺，在此種情況下，經銷商漲價成為必然選擇”。

　　事實上，控制貨源早已是茅臺酒廠調控價格的慣用手法。2009年年初，國際金融危機背景下茅臺銷量下滑，出現多個經銷商降價拋售的行為，當時茅臺酒廠就是采取“限量供應”縮減經銷商配額，最高限量達50%，“控貨令”一出，茅臺價格危機立刻得以扭轉。

　　漲價提振了股價

　　此番漲價的另一個元兇是茅臺酒廠7月初放開了終端零售“限價令”。茅臺酒廠在今年元旦宣布提價的同時公布了“限價令”，將專賣店零售價限制在729元以內，而隨著貨源緊張導致的價格飆升，使茅臺終端零售“限價令”土崩瓦解，而茅臺酒廠對此一直采取默認的態度。

　　業內人士分析，默認之下的提價行為被指與該公司準備借漲價契機來提振半年來不斷下跌的股價以及增厚全年業績有關。事實上，自7月初傳出“淡季漲價”的消息以來，茅臺股價走上了上升通道，從126.16元上漲至目前的140.71元，股價走勢完全復制了茅臺酒的價格走勢。

　　控貨漲價=行業潛規則

　　茅臺的每一次提價都會引來競爭對手的跟隨。“控制貨源”這一手段也被競相模仿，成為調控價格的重要手段。記者了解到，茅臺漲價之后，五糧液(27.95,0.53,1.93%)、水井坊(20.49,0.53,2.66%)、瀘州老窖(32.64,1.38,4.41%)、洋河的零售價也出現不同程度的上調，幅度在10%至15%，但相關廠家并未發布提價公告。

　　“如果說茅臺的每次漲價與產能有關，其他的品牌就有跟風嫌疑了。”一位市場人士稱。酒業分析人士袁野指出，很多經銷商和名酒企業根本不存在產能和需求的矛盾也跟風抬價，甚至不惜自己花錢回購。

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