文/劉連喜　《大食品》編/岳蕾　　

　　課前案例：

　　前幾天，明華——一位在知名快消品集團(tuán)公司工作的朋友來找我聊天，席間幾次感慨：如今的市場太難了，比以前吃力多了！在我看來，做不好市場的人，通常都有一個很致命的“毛病”，那就是對于現(xiàn)在的市場心里沒有數(shù)。這無非就是一個“知者不難，難者無知”的問題。

　　明華不信。于是，我就問了他如下幾個問題：

　　1、 你們公司有多少個條碼？

　　2、 你所在市場在銷售的產(chǎn)品有多少個條碼？

　　3、 你多少家經(jīng)銷商？多少家分銷商？多少家鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批？

　　4、 你的產(chǎn)品在XX市區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)大約有多少家？你們的鋪市率是多少？

　　5、 你的產(chǎn)品在商超、BC店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特通、餐飲等各渠道的銷售占比大約各是多少？

　　6、 你銷售排前三名的單品各占總銷量的百分比是多少？

　　7、 你的幾個主要競品各有多少個單品？在XX市場的月銷量大約是多少？他們賣的最好的是哪幾個單品？有沒有各個競品的價格表和市場推廣方案？能不能把你們產(chǎn)品和競品做個SWOT分析？

　　剛開始，明華對于我的提問尚能爭辯一兩句，漸漸地，他的聲音越來越小，待到我所有的問題提完以后，明華一張臉憋得通紅，坐在那兒一言不發(fā)。他終于明白，我所謂的“無知”是什么意思——如今，快消品市場的競爭越來越激烈，做為一名大區(qū)經(jīng)理，做市場僅僅憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺，依據(jù)著“大概”、“差不多”的數(shù)據(jù)，套用10年前的推廣方案，無怪乎市場會越來越難做！　　

　　課間傳道：

　　對于一名快消品的區(qū)域經(jīng)理來說，“知己知彼”是必修的一門基本功。

　　何為“知已”？

　　區(qū)域經(jīng)理的“知己”包括了九個方面的內(nèi)容：

　　首先，了解公司發(fā)展史、現(xiàn)有規(guī)模、企業(yè)文化、核心競爭力、發(fā)展方向。

　　其次，熟悉產(chǎn)品的概念、定位、賣點(diǎn)、規(guī)格、品類、價格體系、渠道定位、專業(yè)知識、主打產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)方向。

　　第三，熟悉公司部門設(shè)置、人事分工、營銷From EMKT.com.cn模式及作業(yè)流程。

　　第四，要搞清楚公司給予的市場費(fèi)用資源、人力資源、促銷資源、智力支持、推廣支持、廣告支持等，以便在今后的工作中能更好的借助公司資源做市場。

　　第五，理解公司的市場推廣方案，牢記銷售目標(biāo)，分解銷售任務(wù)至季度、每月、每人、每店。

　　第六，所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有人員的能力、特長、性格、人際關(guān)系、工作履歷、執(zhí)行力。

　　第七，整理現(xiàn)有經(jīng)銷商資料，了解各個經(jīng)銷商的合主要條款，并對經(jīng)銷商實(shí)力及合作關(guān)系進(jìn)行評估，對于合作中存在問題的客戶要有儲備客戶資料。

　　第八，掌握分銷商、批發(fā)商、零售門店等全部銷售網(wǎng)絡(luò)的客戶資料，并按照一定邏輯模式整理，如銷量、規(guī)模、區(qū)域等，資料越詳細(xì)越好。

　　第九，了解所負(fù)責(zé)市場公司產(chǎn)品各個品項(xiàng)的銷售狀況，及各個單品的銷售占比，尤其需要關(guān)注前三名和后三名。因?yàn)殇N售最好的單品需要重點(diǎn)培養(yǎng)為拳頭產(chǎn)品在市場上攻城掠地，銷售最差的單品需要促銷扶持以免被下架或清場。

　　何為“知彼”？

　　區(qū)域經(jīng)理的“知彼”主要指三方面內(nèi)容：

　　首先，了解所屬行業(yè)競爭格局，了解行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、目標(biāo)競品、同類產(chǎn)品的企業(yè)概況、營銷模式及在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?

　　第二，分析所在市場各個競品在各渠道的品牌知名度、美譽(yù)度、鋪市率、市場占有率、主打產(chǎn)品、概念品質(zhì)、價格定位、利潤分配、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端建設(shè)、銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商實(shí)力等競爭優(yōu)勢。

　　第三，隨時關(guān)注目標(biāo)競品的推廣方案、促銷計劃等市場動態(tài)，有條件的最好能拿到競品的推廣方案、促銷計劃、產(chǎn)品推廣手冊等競品機(jī)密資料，有針對性的制定方案阻擊競爭對手。　　 　課后提點(diǎn)：

　　對于區(qū)域經(jīng)理來說，要想做到“知己知彼”，可以有很多有效的途徑。

　　途徑一：企業(yè)培訓(xùn)

　　如今，有實(shí)力有遠(yuǎn)見的企業(yè)都有自己的培訓(xùn)機(jī)制和健全的培訓(xùn)體系，可以讓新入職的員工快速的熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、業(yè)務(wù)流程、行業(yè)格局，掌握基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)技能。可惜目前國內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)老板都寧愿花幾十萬帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去旅游，卻舍不得投資員工培訓(xùn)。

　　途徑二：公司資源

　　市場管理比較完善的企業(yè)通常會提供給新任區(qū)域經(jīng)理一份基礎(chǔ)的市場資料，還會安排前任經(jīng)理進(jìn)行工作交接。然而，即使這樣，對于很多二、三線品牌的區(qū)域經(jīng)理來說，即使接手的是成熟市場，大多數(shù)還是要摸著石頭過河。

　　途徑三：網(wǎng)絡(luò)搜索

　　如今網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，諸如行政區(qū)劃、人口數(shù)量、GDP、人均收入、人均消費(fèi)水平、城鄉(xiāng)人口比例等市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，只需鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就可以了。

　　途徑四：員工匯報

　　市場唯一不變的就是變。盡管很多公司都有自己的銷售報表，然而匯總的資料在更新速度上常常會跟不上市場變化。作為區(qū)域經(jīng)理，完全可以要求手下的業(yè)務(wù)員按自己的要求，定期整理匯報市場情況及各類資料，如需要更進(jìn)一步的各市場分析，則可以召開銷售會議，要求員工進(jìn)行述職并對前期市場工作進(jìn)行總結(jié)分析并做出工作計劃。

　　途徑五：客戶溝通

　　很多經(jīng)銷商都會代理有多個同類品牌，聰明的區(qū)域經(jīng)理可以從經(jīng)銷商口中探出很多關(guān)于競品的重要信息，甚至可以拿到競品的報價單、促銷方案、產(chǎn)品手冊等資料，通過一些分銷商、二批同樣可以得到競品的市場政策和訂貨會推廣方案等機(jī)密資料。

　　途徑六：終端走訪

　　區(qū)域經(jīng)理必須深深的扎根于一線市場。正所謂“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，一名有經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理在巡場的時候，通常就會了解到很多的市場信息，發(fā)現(xiàn)很多的問題。

　　途徑六：挖競品墻角

　　如果所在市場競爭對手推廣模式做得非常強(qiáng)勢，單純模仿只能是“東施效顰”。此時，為了快速系統(tǒng)吸取競爭對手的先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，高薪挖競爭對手的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員不失為一條捷徑。

　　途徑七：SWOT分析

　　SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，四個英文字母分別代表著：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）。它是將影響區(qū)域市場產(chǎn)品銷售的各種因素，通過優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，以此指導(dǎo)區(qū)域市場的決策。對于區(qū)域經(jīng)理來說，SWOT一套非常最實(shí)用的市場分析工具。

　　劉連喜 多年國內(nèi)知名快消品企業(yè)銷售管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國化妝品網(wǎng)、博銳等營銷門戶網(wǎng)站專欄作者；《銷售與市場》、《美容財智》、《大食品》等雜志特約作者。關(guān)注基層銷售人員素質(zhì)提升、專注于精耕渠道及提高終端市場競爭力、市場破局策劃、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)及經(jīng)銷商管理等基層營銷實(shí)務(wù)研究。深信實(shí)踐出真知！歡迎廣大朋友一起交流。信箱/msn：llx1018@126.com　QQ: 531704081