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寶潔：走進人群的研發(fā)

2010-11-04 11:18 分類：企業(yè)專欄來源：商務(wù)周刊

　每一類快銷品都有一個共同的難題：如何讓消費者對自己保有極高的忠誠度，而答案幾乎是統(tǒng)一的：了解消費者的需求。作為全球最大的快銷企業(yè)，寶潔在這項行業(yè)必修課上付出了怎樣的努力？

“把畫面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的視線最開始落在了哪里。包裝上什么位置的說明最吸引她。還有，再看一下她的其他面部表情，這種狀態(tài)一共維持了多長時間？”

這段話并非出自FBI偵訊實錄，也不是最新一集《碟中諜》的拍攝現(xiàn)場，而是寶潔的研發(fā)人員正在看一段消費者調(diào)研錄像。

“今天上午，我們剛剛在研發(fā)中心的模擬超市做了一場關(guān)于洗衣粉購買的消費者調(diào)查。”a，告訴《商務(wù)周刊》，“我們打算為一種洗衣粉換包裝，上午將這些新包裝的洗衣粉放在了這間與社區(qū)超市1∶1做成的實驗室的貨架上，讓消費者自然的在這里‘購物’，然后通過微型攝像頭觀察她們的反應(yīng)，看什么地方最能吸引她們的注意，我們又要在什么地方進行改進。”

仔細觀察整齊的貨架，可以看出集中擺放洗衣粉的位置，其第二排中間的部分出現(xiàn)了凹陷，證明放在那里的洗衣粉被拿走了。“這是我們多次試驗證明出的新品最佳擺放位置。”相潁超解釋說，“這次消費者選擇的是大包裝，也可以為我們以后重點推出大包裝還是小包裝提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。至于她們是如何看待我們的新產(chǎn)品說明的，還要通過進一步分析錄像后得出結(jié)論。”

大量的現(xiàn)場記錄數(shù)據(jù)以及后續(xù)研究工作都來源于一段不到10分鐘的購物片段。隨行參觀人員不禁問道：“如此‘武裝到牙齒’的研究，是不是有些勞師動眾？”

“這些只是在模擬我們了解抓住消費者的第一個‘真理時間’，如何讓他們在超市選擇買寶潔的產(chǎn)品；還有第二個更重要的‘真理時間’，讓他們對寶潔產(chǎn)品形成忠誠度，為此我們準備了更多的實驗室，請跟我往后走。”相潁超說。

重金換細節(jié)

從“超市”出來不到10步，就可以走進第二間實驗室。但市場上的真實距離，卻幾乎將寶潔一腳踏空、跌入壕溝，那次危機出現(xiàn)在10年前。

2000年的6月7日早上6點，時任寶潔執(zhí)行副總裁的雷富禮翻開公司財務(wù)報表。在離整個1999—2000財年結(jié)束只有23天的時候，他可以肯定的是，業(yè)績增長目標無論如何也完不成了。他們必須在第二天發(fā)布調(diào)低贏利目標的預(yù)告。在此之前的3月，寶潔剛剛這樣做過。幾天之后，也就是雷富禮宣布出任寶潔全球CEO的當(dāng)天，公司股票低開3美元。到這個月底，寶潔迎來了真正的黑暗——公司股票6個月內(nèi)下跌52%，市值損失超過500億美元。

“消費者就是我們的老板，我們必須日復(fù)一日的在兩個真理時間與他們共贏。”在剛剛成為CEO的頭幾個月里，雷富禮就提出了“開放式創(chuàng)新”，并在一次次員工大會上重申消費者的重要性（參見《商務(wù)周刊》2009年第20期文章《寶潔：外部聯(lián)發(fā)和無界協(xié)作》）。

他所說的第一個真理時間是在貨架旁，也就是消費者決定購買寶潔還是競爭對手品牌的時候。“如果我們在第一個真理時間獲勝，就有在第二個真理時間獲得勝利的可能。”雷富禮在其參與撰寫的《游戲顛覆者》一書中寫到。

“第二個真理時間是指購買了我們產(chǎn)品的消費者正在使用的時候，他們要檢驗寶潔是否兌現(xiàn)了品牌的承諾。”相潁超一邊向記者解釋，一邊將參觀者帶進了“家庭實驗室”。

這是一條長約5米的走廊，右手邊連續(xù)3間實驗室被裝潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室風(fēng)格，左手邊則是3種不同標準的起居室。整個消費者體驗中心以及支持消費者調(diào)查的臨床設(shè)備，占據(jù)了今年剛剛建成的寶潔北京研發(fā)中心大半層的空間，而這個四層樓高的研發(fā)中心總造價為8000萬美元。

走廊右手第一間實驗室是普通人家盥洗室，正在進行消費者洗衣測試。盥洗室里有半面墻的鏡子，兩個水槽，一個普通的洗臉盆就放在水槽下，以備有手洗衣物時使用。另一邊并排放著兩臺洗衣機，一臺是滾筒式的，另一臺是老式的雙缸洗衣機。一位中年婦女正在把衣物放進雙缸洗衣機。

“這些衣服都是這位阿姨從自己家里帶來的，我們在旁邊觀察她洗衣服的動作和習(xí)慣。”相潁超向記者解釋道，“比如現(xiàn)在我們會記錄下來，她正在把臟衣服分類，并且是在按顏色進行分類。當(dāng)然，也有的消費者習(xí)慣于按質(zhì)地分類。”

消費者的每一個動作都會被記錄下來，并在其后附上簡單的說明。在洗衣試驗中，經(jīng)常觀測的一項是消費者會不會聞洗衣粉的味道，爾后還要注明，他們是在打開包裝袋時聞，還是在洗衣的過程中掀開洗衣機蓋聞。

一旁的研究人員還要隨機問一些開放性的問題，“您在家里用的就是這個品牌的洗衣粉，覺得有什么問題？”

他多半會得到諸如“沒什么問題”一類的答案，但其實并非沒有問題。記者眼前的這位消費者，在回答完“沒有問題”后，習(xí)慣性的打開洗衣機蓋，用手在洗衣缸里面攪和。“這個動作其實非常重要，在我們看來，這是洗衣粉溶解不夠快的問題，但對于消費者而言，他們可能完全是無意識的。”相潁超說，“如果不模擬成日常生活的場景，只是讓消費者坐在大班椅上機械地回答我們的問題，很難問得出有用的信息。”

雷富禮在其書中對此早有論述：“不僅要弄清消費者已經(jīng)說出來的東西，還要理解他們沒有說出來和不愿意說出來的東西。沒有說出來的需要有助于發(fā)現(xiàn)目標消費者的真實意圖。”

一項關(guān)于寶潔旗下品牌年銷量的調(diào)查顯示，目前寶潔所有的10億美元級品牌，幾乎都是從一種突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品開始，即直接針對一種尚未得到滿足的顧客需求，因此刺激了新的消費，比如“幫寶適”紙尿褲、“海飛絲”去屑洗發(fā)水等——對于消費者這一“攪和”動作的發(fā)現(xiàn)，或許在未來也能催生出某項了不起的收獲。

盥洗室對面布置溫馨的起居室里，同樣坐著正在接受調(diào)查的消費者，她們正在做的是關(guān)于面霜的實驗。相潁超告訴記者，接受實驗的消費者首先做皮膚測試，做測試的一組專業(yè)儀器就在“家庭實驗室”后面，但是要隔著玻璃墻觀看，這是因為儀器過于貴重。

在消費者體驗中心的對面，占據(jù)著一層的另一角，是口腔測試中心，在這里獲得的消費者口腔檢測數(shù)據(jù)，被用以支持寶潔針對中國牙膏市場的后續(xù)研發(fā)。

“為了得到最有效的數(shù)據(jù)信息，這幾張牙科專用椅和醫(yī)院里的一模一樣。”測試中心的工作人員感慨的拍了拍一張座椅的真皮扶手，告訴《商務(wù)周刊》，“這一張專用椅相當(dāng)于一輛寶馬5系轎車的價錢。”

“喬安妮”會怎么想？

這些重金打造的實驗室，每一天都在模擬重復(fù)著一個個中國家庭的生活片段，寶潔正是在透過這些濃縮的消費者行為，試圖了解其研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的本源——消費者的現(xiàn)實生活。寶潔技術(shù)有限公司口腔護理研發(fā)總監(jiān)周寧告訴《商務(wù)周刊》，事實上，“我們只有小部分的消費者調(diào)查是在消費者體驗中心做的，更多的則是走進消費者家里。這種方法會使他們更放松，按照生活習(xí)慣做事”。

作為世界上第一家建立市場研究部門的企業(yè)，寶潔立業(yè)之初就將消費者的位置置于高處，但在方式方法上的錯誤，也釀成過失敗的悲劇。

2000年之前，寶潔在拉丁美洲市場更傾向于從社會經(jīng)濟地位較高的階層（A層）招聘員工，對于本地消費者的研究也大多集中在A層，但當(dāng)時這些國家的主流消費者尤其是消費金額增長最快的群體是“C層”家庭。以墨西哥為例，人口中有60%的人都處在寶潔并不怎么成功的中間市場，這使得其“碧浪加強”洗衣粉主打的“用量只需過去一半”廣告語不僅沒有被市場接受，反而受到了質(zhì)疑。

“寶潔在幾年前意識到，自己雖然與許多人交談，其實并沒有真正傾聽這些人的心聲。”雷富禮在其書中寫道，消費者在寶潔的創(chuàng)新過程中扮演的角色在本質(zhì)上是被動的，也就是他們只是在反復(fù)的試驗中對各種刺激做出反應(yīng)，為寶潔提供“定量研究數(shù)據(jù)”，即可以進行處理的數(shù)字，而不是作為創(chuàng)新的來源，扮演賦予寶潔以創(chuàng)新靈感的合作伙伴。

在此之后的消費者調(diào)研中，寶潔團隊內(nèi)部總會經(jīng)常自省：“你的目標消費者是誰？”2000年之后，寶潔曾組建過一個團隊，負責(zé)把治療胃灼熱藥Prilosec作為非處方藥推向市場。這個團隊一開始就做了一個真人大小的紙板人，代表最重要的目標消費者，并給它取名“喬安妮”，讓它坐在會議室的一張椅子上。一旦會議爭論不休，人們就會轉(zhuǎn)身問“喬安妮會怎么想”，好讓自己回到那些能給喬安妮的生活產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新上，而不是只關(guān)注那些對寶潔來說最重要的東西——產(chǎn)品或者技術(shù)。

為了能夠認識會議室外成千上萬個“喬安妮”，寶潔發(fā)起了“消費者親近計劃”，并把傳統(tǒng)的市場研究部門改造成了一個了解消費者的機構(gòu)，摒棄以往的“焦點小組研究法”，轉(zhuǎn)而采用沉浸度更深的方法。數(shù)據(jù)顯示，2002—2007年，寶潔一共投入超過10億美元進行消費者研究，每年接觸到的消費者超過400萬人，每年在店內(nèi)和入戶沉浸式研究上的花費，比2000年增長了4倍。

這其中非常著名的項目就是“在生活中體驗”，即讓員工住在消費者家里，與他們同吃住，陪他們?nèi)ベ徫铩Ａ硪粋€項目則是“在工作中體驗”，給每個員工在一個小商店站柜臺的機會，讓他們了解消費者的購物心態(tài)。

“花一些時間和消費者待在一起，弄清楚他們?yōu)槭裁促I和不買寶潔的產(chǎn)品，結(jié)果總是能讓我們眼界大開。”雷富禮自己每個月都會抽出時間，去探訪一次門店或者拜訪消費者，他認為“每次我都受益匪淺”。

現(xiàn)在擔(dān)任北京寶潔技術(shù)有限公司研發(fā)總裁的朱健文在寶潔工作了20年，至今她還記得自己加入寶潔時的情形。1990年她從學(xué)校畢業(yè)后直接進入了寶潔的研發(fā)部門，此后3年一直在做洗發(fā)水的研發(fā)工作。朱健文第一次去消費者家里做家訪純屬一個“突發(fā)事件”。“我當(dāng)時正在實驗室里做飄柔二合一洗發(fā)水的工藝和配方研究，實驗做到一半，主管就要帶著我到消費者家里去做調(diào)研。”現(xiàn)在談起十余年前第一次和消費者的近距離接觸，朱健文仍舊記憶猶新：“我是理工科學(xué)生，在學(xué)校里從來沒學(xué)過怎么和消費者打交道，但寶潔要求每一個人都要參與消費者調(diào)研工作，還給我們專門培訓(xùn)，學(xué)習(xí)見到消費者如何打開僵局和他們聊天。”

不過第一次家訪時的緊張還是讓朱健文“惹惱”了消費者。“和別人聊天確實是一門學(xué)問，我沒有問答案是‘是與不是’的問題，而是問了很多‘為什么’。消費者被我問煩了，大聲回問我‘你們怎么老問我一堆為什么’？”

正如雷富禮所說，每一次家訪都會給寶潔員工帶來收獲。經(jīng)過幾次經(jīng)驗的積累，朱健文發(fā)現(xiàn)，觀察消費者的生活方式不一定要總問他們“為什么”，還可以通過不同的途徑和方式，比如觀察他們的生活和工作環(huán)境，從而找到消費者需要的東西。

重裝上陣的研發(fā)部

進入寶潔的前三年里，朱健文一邊在實驗室里研究工藝和配方改良，一邊在對消費者的探訪中增進自己的經(jīng)驗，她以為自己將一輩子從事這樣的工作。直到一紙任書下來，她被安排到了研發(fā)部門的消費者研發(fā)小組。

“那時還不像現(xiàn)在這樣有網(wǎng)絡(luò)，我是真不清楚寶潔為什么做這樣的決定，讓我一個學(xué)化學(xué)的人去做消費者研發(fā)。”朱健文告訴記者，“但是到了消費者研發(fā)小組以后，我才漸漸明白，研究清楚消費者才是我做研發(fā)的根本出發(fā)點。”

1990年代后期寶潔的一次內(nèi)部調(diào)查顯示，公司投入了15億美元研發(fā)資金，研發(fā)出了約2.7萬項專利，但其中只有10%最終用于企業(yè)的產(chǎn)品上，其他90%的專利統(tǒng)統(tǒng)被束之高閣了。

2000年雷富禮擔(dān)任寶潔全球CEO之后，其一大舉措就是為寶潔的研發(fā)部門配備了與外界接觸的強大引擎——聯(lián)系與發(fā)展（C+D，簡稱聯(lián)發(fā)）部門，它除了為那些未被寶潔采用的專利找到合理的買家，也使得寶潔在自身擁有8000多名科研人員的同時，還可以通過聯(lián)發(fā)機制，策動全球200萬人協(xié)助其在最短時間內(nèi)找到最佳配方。

寶潔需要為這股強勁的科技力量找到足夠其施展的商業(yè)出口。“我們就是把商業(yè)和科技結(jié)合起來的橋梁，了解研發(fā)部門目前掌握哪些尖端的技術(shù)，再把消費者的需求和研發(fā)部的技術(shù)相結(jié)合。”周寧告訴記者，“每一次與消費者的交談都會獲得啟發(fā)，我把這些心得告訴科研組的王曉利組長，她的辦公室座位就在我旁邊，溝通起來非常方便。另外，如果是一些特別有意義的消費者調(diào)研項目，我還會讓她和我一起參與。”

現(xiàn)在在寶潔，由消費者研發(fā)小組和科技研發(fā)小組所組成的研發(fā)部門，因為與消費者的廣泛接觸，其在新產(chǎn)品由設(shè)計到上市的整個流程中扮演了極其重要的角色。

大約8年前，周寧在對消費者進行家訪時發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象。“一天清晨，我們敲響一戶人家的大門，觀察他們的晨間生活。我發(fā)現(xiàn)這家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些紅血絲，應(yīng)該是牙齦發(fā)炎了，這是很多中國人都有的口腔問題。這名消費者雖然看見了但是并沒在意，這也和其他發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的中國人相同。”

“在中國看牙醫(yī)的情況還不普遍，我們決定立項，在中國設(shè)計出一款專業(yè)的口腔健康護理牙膏。”周寧說，這就是目前剛剛上市不久的佳潔士全優(yōu)七效牙膏。

立項之后，除了繼續(xù)家訪以收集更多的消費者信息，消費者研發(fā)小組還借助了北京研發(fā)中心的口腔測試儀器。周寧告訴記者：“一些口腔衛(wèi)生做得不太好的人，我們會在早上他們剛剛起床時把他們叫過來，在口氣儀上做測試，看看他們口腔中硫化氫的比例究竟有多高，這些將作為我們研究的原始數(shù)據(jù)，并和后期試用牙膏成品時的數(shù)據(jù)作對比。”

此外，為了追求“專業(yè)”，消費者研發(fā)小組還和牙醫(yī)結(jié)成了“聯(lián)發(fā)”。周寧說：“我們會經(jīng)常拜會專業(yè)的牙醫(yī)，我們和牙醫(yī)共同做測試，最后總結(jié)出中國人最常見的7種口腔問題。”

周寧的消費者研發(fā)小組最初關(guān)注這一問題的時候，由王曉利領(lǐng)隊的科研小組就跟進了，并在隨后的8年項目實施期中與消費者研發(fā)小組通力合作。“從一開始,消費者小組和科研小組就緊密溝通消費者需求,確立了共同努力去研發(fā)一個能全方位解決消費者口腔多種問題的產(chǎn)品的目標。在整個研發(fā)過程中,消費者小組負責(zé)把我們發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象和得到的消費者數(shù)據(jù)及時有效的溝通給科研小組。而科研小組會相應(yīng)地展開前沿技術(shù)廣泛和深入地創(chuàng)新, 并同時從所得到的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)新選項里進一步篩選,優(yōu)化和推薦能夠解決相應(yīng)某個問題的技術(shù)和配方。等最終我們消費者小組這邊總結(jié)出核心問題和需求的時候，他們已經(jīng)基本上也同時確立了對應(yīng)的最優(yōu)技術(shù)解決方案。”周寧說。

8年研發(fā)期的大部分時間，都用在了針對7種口腔常見問題,進行技術(shù)發(fā)明創(chuàng)新來實現(xiàn)“用一支牙膏來全面高效解決7種問題上”.這項核心技術(shù)和主體配方是在產(chǎn)品最終上市前一年多最終完成和確立的。周寧告訴記者：“有了這個產(chǎn)品的主體技術(shù)和配方之后，我們還要兼顧美學(xué)，比如牙膏的味道等特殊要求。所以我們還要進一步做消費者調(diào)研，向他們提供十幾種不同口味的牙膏做測試，選出他們最滿意的口味。”

王曉利最終交給了周寧6種能夠滿足消費者需求的成品，在選擇最終產(chǎn)品時，周寧還是請來了消費者做測試，并選擇了大多數(shù)消費者喜愛的一種，成為今天的佳潔士全優(yōu)七效牙膏。

“全優(yōu)七效上市，并不表示我們關(guān)于這款產(chǎn)品的消費者調(diào)研工作就結(jié)束了，消費者研發(fā)小組的工作之一是跟蹤已上市產(chǎn)品，根據(jù)消費者的反饋對其作出調(diào)整。”周寧說，“消費者既是我們的研發(fā)合作伙伴，又是我們最終服務(wù)的目標。”

除了完成自身任務(wù)，研發(fā)部還要協(xié)助其他部門。1998年，寶潔計劃2000年在中國推出第一支主要針對中小城市和農(nóng)村市場的佳潔士牙膏，預(yù)售價3.9元。“但是通過和消費者溝通，我們發(fā)現(xiàn)和其他國產(chǎn)牙膏相比，它并不具備價格優(yōu)勢。”朱健文帶隊到偏遠的小城鎮(zhèn)做消費者調(diào)研，和消費者生活在一起，每天一同買菜、做飯、買日用品，“他們那的商店里只有一種品牌的牙膏，而且比較便宜。我們當(dāng)時隨身帶了即將推出的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)厝擞昧硕颊f好，但得知售價后，他們則告訴我‘我不會買，因為太貴了’。”

“定價本是市場部的職責(zé)，但我們通過了解消費者的感受，明白怎樣才能說服消費者花多一些錢買更好的產(chǎn)品。通過消費者研發(fā)，我們也了解到在后續(xù)的市場推廣中如何做，才能使得產(chǎn)品的高性價比得以體現(xiàn)。”朱健文告訴記者，寶潔的研發(fā)人員除了研究配方之外，還要考慮到商業(yè)方面的創(chuàng)新，比如如何幫助包裝部門讓產(chǎn)品說明能吸引消費者，并被任何看到它的人明白其主要功效。

目前，研發(fā)體系已經(jīng)成為寶潔的“王牌軍”，每年都可獲得大約20億美元的預(yù)算。2010年，雷富禮正式卸任寶潔全球CEO一職，接任者是他多年的“戰(zhàn)友”——寶潔前COO麥睿博。比雷富禮幸運的是，麥睿博有“王牌軍”研發(fā)體系的支持，在上任之初即提出了“通過寶潔品牌，改善消費者的生活”的口號。

“這正是現(xiàn)在寶潔人特別是研發(fā)人員奮斗的目標。”朱健文說。

2009年，朱健文帶領(lǐng)一支寶潔研發(fā)團隊進入了印度農(nóng)村。“那是一個落后的小村落，離孟買3個小時的車程，每天只有4個小時供應(yīng)水，水中還有沉浮物，農(nóng)村婦女每天要花3個小時洗衣服，但是沒有洗衣機，而且也沒有好的洗衣粉。”

通過觀察，朱健文了解到當(dāng)?shù)貗D女的需求，以最短時間推出了不傷手的洗衣粉，并占領(lǐng)了市場的一席之地。她微笑著說：“我全程參與了這種不傷手洗衣粉的研發(fā)過程，當(dāng)我看到她們因為使用我們的產(chǎn)品，粗糙的雙手皮膚得到改善，并表現(xiàn)出喜悅的心情時，我自己也非常高興。”

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