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Bestseller：“丹麥之光”的中國經營神話

2010-11-15 15:19 分類：企業專欄來源：銷售與市場

2010年11月12日14:39我來說兩句(0)復制鏈接打印大中小大中小大中小　　Bestseller在中國創造的經營神話離不開“天時、地利、人和”,除了自身經營策略上的成功，深層次地挖掘本土消費者的購物心理和行為模式都是Bestseller成功的重要因素。

　　著名童話大師安徒生的家鄉——被譽為“童話王國”的丹麥，對中國人來說，是一個雖遙遠卻不乏親切感的國度。因地理上千山萬水的阻隔而產生的距離感給這個地處北歐的王國披上了一層神秘的面紗，但只要一提起《海的女兒》、《賣火柴的小女孩》、《丑小鴨》這些耳熟能詳的童話故事，遙不可及的“童話王國”似乎一直都在我們身邊，陪伴著一代又一代純真的中國孩子度過美好的童年。然而，丹麥輸出到中國的并非只有經典的童話，還有具有濃厚歐洲風情的服飾時尚。絕大多數中國年輕人都見過或聽說過Only、Jack&Jones和Vero Moda這些在各大商城隨處可見的時尚品牌，其中很多人甚至是這些品牌服飾的忠誠購買者，而這幾個著名品牌都是丹麥知名國際時裝公司Bestseller集團（以下簡稱“Bestseller”）旗下的子品牌。

　　Bestseller始建于1975年，成立之初Bestseller集中全力開發流行女裝，幾年間，Bestseller在時尚女裝市場發展勢頭強勁，1987年，Bestseller開始引入童裝產品線。隨后不久，又于1989年推出男裝品牌Jack&Jones，受到市場的熱烈追捧。迄今為止，Bestseller旗下總共擁有Vero Moda, Only, Vila, Name It/Newborn, Selected, Jack&Jones等12個品牌，在全球40多個國家設有5200多家銷售網點，多年來穩坐丹麥時裝行業“第一把交椅”。1996年，Bestseller在北京成立了全資子公司綾致時裝，并在西單開設了第一家Only時尚女裝專賣店。此后的一年內，bestseller火速在包括北京、上海在內的9個大城市開設了24家Only專賣店。Only以其獨特新穎的設計和極具異域情調的歐洲風格第一次讓身處大都市的年輕女性第一次領略到什么是國際流行時尚。之后bestseller相繼推出了旗下的另外兩個主打品牌Jack&Jones和Vero Moda（女裝），這3個品牌獲得了眾多年輕都市男女的青睞，并迅速成為時尚服裝領域的領先品牌。目前，Bestseller在中國已進駐到300多個縣級以上城市，總專賣店數量達2910家，年銷售額突破了50億元，占其全球銷售額的1/3以上。作為丹麥在華最成功的跨國企業，是什么造就了Bestseller在中國的經營神話？

　　市場定位篇——立足本土的重新定位

　　在擁有米蘭、巴黎這樣的時尚之都的歐洲大陸上，林林總總的服裝品牌之間層次分明。從金字塔頂端的諸如Prada、Valentino和Versace此類的奢侈品牌，到Hugo Boss這樣的中端品牌，再到Zara、H&M、Bestseller等數量龐大的大眾時尚品牌，都有著各自清晰的市場定位和特定的目標消費群體。Bestseller早在公司創業之初就確立了自己服裝質優價廉的特性，作為第一批進入中國內地市場的跨國服裝企業，剛開始Bestseller走的是其他跨國公司的老路——直接從海外引進產品，不做任何設計上的修改就上市銷售。但很快Bestseller就發現，在90年代中期的中國消費者購買能力普遍還不算高的情況下，Only的價格（高于在歐洲的售價）只有很少的一部分大眾消費者能承受。而且，與長期接受時尚熏陶的歐洲消費者截然不同的是，大多數中國消費者對真正的流行時尚并沒有什么概念，選購服裝的標準還停留在“價格合適”、“樣式差不多就行”的階段。這樣一來，Only的目標市場實際上是一個相對小眾的市場，只有在華的外國人和為數不多的收入高、熱衷于追逐流行時尚的人群，這樣一來，Bestseller在中國的增長空間非常有限。

　　經過深入地調研Bestseller發現，北京、上海等大中城市的年輕人已具備一定的購買能力，是相對最有時尚需求卻又缺乏時尚辨識能力的群體。但是國際一線服裝品牌的高昂的價格對普通人來說無異于“天文數字”，國內的一些中低端品牌品質參差不齊，缺乏特色，難以滿足他們對時尚的需求，而優衣庫、Zara、Gap等國際知名的大眾時尚集團還沒有把目光聚焦到這片雖然潛力無限但時尚還未形成潮流的市場上。面對中國服裝市場嚴重缺乏強有力的中檔時尚品牌這一空白，Bestseller迅速重新修正市場定位，將目標消費群體鎖定在20~35歲的都市年輕男女，價格也充分體現了其中檔品牌的定位（夏裝250~550元，冬裝400~1000元）。

　　這一精準定位使得Bestseller能夠最大限度地獲得既有一定消費能力，同時數量龐大的大眾時尚消費者，為Bestseller在短短數年內“神速”地在各大百貨商場攻城掠地奠定了最堅實的基礎。同時，為了實現全球統一定價的策略并讓其在中國的價格更具競爭力，也為了充分利用中國低成本的勞動力資源優勢，沒有加工廠的Bestseller將在國內銷售的全部服飾的生產加工環節都外包給國內的供應商。

　　品牌組合篇——四大品牌各就其“位”

　　Bestseller旗下有眾多知名品牌，除了適合都市男性、女性的流行時裝外，還有專門針對兒童（EXIT）及青少年的時尚服裝和飾品，但在謹慎考慮中國大眾消費者對時尚的態度和需求后，Bestseller剛開始只引入了旗下主打的三大傳統品牌：Only、Vero Moda和Jack&Jones，而另一著名的兒童時尚品牌EXIT并未引入。

　　Only定位于18至25歲的年輕都市女孩，Only的服裝系列擁有很高程度的個性化和獨特的時尚態度，款式充滿活力，靈感來源于每季最前衛的流行點，適合出游、朋友聚會、校園生活等各種輕松的休閑場合。

　　Vero Moda是Bestseller創辦的第一個時尚女裝品牌，同時也是其“臺柱”品牌，在2001年進入中國市場，是面向25~35歲成熟都市女性的職業休閑裝，款式簡潔、色彩醒目，充分展示了優雅性感、自信獨立的品牌個性，是眾多白領女性的首選服裝品牌。

　　Jack&Jone是針對年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時尚的男士們設計的，風格獨特、輪廓鮮明而樸實，作為歐洲最受歡迎的牛仔成衣時裝品牌之一，在1999年引入中國，是年輕男士休閑服裝品牌的領先者。

　　2008年為了進一步擴大在中國市場的份額，Bestseller又推出了專為時尚男士設計的商務休閑系列品牌——Selected，設計簡潔但不失時尚品味，注重專業剪裁，強調細節設計。

　　這四大品牌各自定位清晰，致力于滿足不同細分市場時尚消費者的需求，Bestseller通過建立這一堅固的品牌組合實施多品牌策略，不僅有利于培植這一新興的時尚服裝市場，更能在最大限度地覆蓋市場的同時，有助于限制競爭對手的擴展機會。Esprit、Etam、Azona、Mango等跨國知名時尚服裝品牌與Bestseller旗下品牌的定位非常相似，但卻始終無法撼動Only、Vero Moda和Jack&Jones的市場領先地位，尤其是Jack&Jones，在時尚休閑男裝領域的強大影響力至今仍無任何一個同類品牌能夠與之相提并論。

　　這4個品牌之間涇渭分明的個性和形象差異，較好地降低品牌互相侵蝕對方的可能性。

　　此外，這一近乎完美的品牌組合極大地提升了Bestseller在渠道上影響力和控制力，四大品牌“共同進退”是Bestseller與大商場談判中頗具重量的籌碼，這一點最直接地反映在消費者總能在各個百貨商場的有利地理位置看到這幾個品牌專賣店開在一起，而且店面面積還往往比其他品牌要大。目前，Bestseller在中國擁有2910家直營專賣店和多家代理店，其中，Jack&Jones 1030家，Only 900家，Vero Moda 810家，Selected 170家。

　　分銷渠道篇

　　1.開辟網絡銷售渠道

　　長期以來Bestseller在中國主要是采用開設實體專賣店的模式經營，線下銷售是其利潤最重要的來源。但在競爭激烈的中低端品牌服裝市場上，網絡銷售正在成為品牌服裝經營的重要方式。根據國內最大的網購交易平臺淘寶網的數據顯示，Jack&Jones已連續兩年成為中國網購服裝市場中最受歡迎品牌，僅2009年上半年，其系列產品在淘寶網半年的銷售額達到創紀錄的3.7億元，Only、Vero Moda兩大品牌也位列最受歡迎女裝品牌的前三甲。然而，這些銷售的產品貨源基本都不是經由正規的途徑從Bestseller獲得的，且品質良莠不齊，真假難辨。

　　為了豐富并拓展多樣化的營銷渠道，同時也為了維護品牌形象，為更多的消費者提供高質量的正品服飾，Bestseller于2009年10月與淘寶網建立戰略合作伙伴關系，進駐淘寶商城開設了Jack&Jones品牌在中國的唯一一家網上旗艦店，并創下了單日交易47萬元的銷售神話。目前Only和Vero Moda也都擁有各自的網上旗艦店，屢創銷售佳績。

　　2.巧避線上線下價格沖突

　　對于在國內既有實體專賣店又有網絡銷售店的品牌企業來說，為了能保證實體店和各級分銷商利益，采用線上線下差別定價常常是不得已而為之的選擇，像李寧、優衣庫等都是采取這種策略，但網絡銷售更低的價格會對實體店的經營造成不小的沖擊。購買服裝的消費者一般會去親自試穿，只有感覺合身才有可能達成實際的購買行為，讓消費者看到、觸摸并試穿真實的產品，是實體店最大的經營優勢。但極具競爭力網購價格往往會導致許多消費者在實體店看好衣服型號，然后直接上網購買，從而造成線上線下之間的渠道沖突。

　　Bestseller非常了解年輕消費者既追求時尚又想以低價購買到同等品質的時尚服飾的消費心理，對外雖然宣稱“線上線下、同款同價”，實際上也的確是這么做的，但Bestseller高明之處在于，“線上線下，新款同步、老款不同步”。

　　在實體店中，為了處理積壓的存貨，除了有所選擇地參與商場的積分、促銷活動外，一般每年只有兩次固定時段（1月份和7月份）的大規模換季打折促銷活動，打折幅度最高是50%。大部分時間店內都是按原價銷售的新款，這樣做既是為了節省空間用于展示更多的新品，同時也是為了維持品牌在顧客心中的檔次，而且實體店會根據實際的銷售業績及時補入新貨退回一些銷售欠佳的款式。而在網絡旗艦店上，盡管也有不少當季新款按原價銷售，但大部分的上架商品是一些過季或在實體店銷售欠佳服飾，多以半價銷售，也有部分產品甚至打3折促銷，而且網店的促銷活動靈活多樣。實際上，Bestseller的3家網上旗艦店銷售情況最好的都是一些價格在200元以下的打折產品，而這些產品都是由位于天津的加工廠直接出貨，因此能夠保證足夠的利潤空間。實體專賣店和網絡旗艦店銷售的主打商品之間的明顯差異創造了一種“井水不犯河水”的和諧局面，甚至有些互補的感覺。

　　品牌推廣篇

　　1.專賣店是品牌形象的最佳“代言人”

　　時尚品牌的推廣往往需要在大量的時尚雜志上做平面廣告，盡管Bestseller旗下品牌也是國內知名時尚雜志的“常客”，同時也常會不定期在一些夜總會舉辦時尚秀，但一直以來Bestseller堅信，專賣店是其推廣品牌形象的最佳場所。

　　在體驗經濟時代，顧客逛街購物已不單單是為了滿足基本的功能性訴求，同樣也是為了獲得愉快、輕松的情感體驗。從品牌專賣店店面招牌的設計、櫥窗中懸掛的巨幅海報到店內服裝展示的主題、再到導購人員的精神面貌以及店內環境呈現出的整體氛圍，所有專賣店的視覺形象通過空間、色彩、材質等向消費者傳達著品牌獨特的個性和設計理念，并帶來強烈的感官和情感體驗，直接影響品牌在人們心目中的定位和整體形象。

　　Bestseller投入了大量的資金用在店面的開設和裝修設計上。旗下的品牌專賣店大多采用自由式的店鋪布局，購物路線寬闊、有大面積的開放空間和充足的試衣間，各品牌下的專賣店都有統一的店鋪色彩、燈光運用和音樂風格，營造出一種愉悅舒適的氛圍，大大地提高了消費者的購物體驗和在專賣店中投入更多時間瀏覽服飾的意愿。與此同時，櫥窗內海報上的都是身穿該品牌體現當季主題風格服飾的歐洲代言人，展現出的濃厚北歐風情和時尚氣息引人注目。以Jack&Jones為例，該品牌的專賣店一般都在100平方米左右，店鋪大量采用其服飾的標志性色彩黑白灰三色，搭配明亮的白色燈光，播放的背景音樂多是節奏感強的輕搖滾樂或當紅流行歌曲。由于每季都會推出不同主題故事的系列服裝，專賣店會根據不同的風格和主題對店內空間進行分區并合理地陳列產品，讓顧客一目了然。店內服飾強烈鮮明的色彩對比，海報上酷勁十足的型男模特加上青春靚麗的導購員，專賣店中呈現的所有元素綜合在一起彰顯了Jack&Jones作為最新潮流趨勢的先鋒的品牌定位和前衛而不張揚的整體品牌風格。

　　此外，Bestseller分別在北京、上海和天津三地開設了頗受中國大眾時尚消費者喜愛的旗艦店，盡管都是開在諸如北京國貿附近租金昂貴的高端商場，但與眾多國際大品牌同處一地無疑大大強化了其中檔國際品牌的形象。

　　2.鼓勵“試穿”的導購文化

　　在歐洲等地時尚文化盛行多年，大眾的時尚消費心理和行為都很成熟，也深諳服飾搭配之道，Bestseller在歐洲市場定位低端，多是將專賣店開設在大型超市內，采用的是類似Zara、H&M的顧客自助式選購模式，而在時尚素養參差不齊的國內，這種服務模式顯然不能滿足大眾時尚消費者的需求。為此，Bestseller對導購人員進行一系列關于服飾搭配、品牌設計風格等方面的專業培訓。但與同類的其他品牌相比，Bestseller在人員服務上最突出的特點是積極鼓勵消費者試穿，“喜歡的話就試穿一下吧”常常是顧客在Bestseller專賣店里聽到的最多的一句話。導購人員時常不厭其煩、奔來跑去地找來各種相互搭配的服飾以便讓顧客能夠試穿出最佳效果，即便最后顧客一件也沒有購買也少有怨言，但現實情況是，對于服飾這類產品，只要顧客愿意試穿，且對效果滿意，達成實際購買交易的可能性就會大幅度提高。讓Bestseller引以為傲的是其高出同行業許多的試穿購買轉換率，根據Bestseller的分析數據顯示，每3個試穿Jack&Jones男裝的顧客中基本會有1個購買。

　　在國內導購員的銷售技巧和整體服務水平還有待提高的情況下，Bestseller的導購員的銷售熱情和對品牌個性、設計風格相對較深的理解顯然對提升品牌形象并最終促進商品銷售具有不可替代的推動作用。

　　誠然，Bestseller在中國創造的經營神話離不開“天時、地利、人和”。除了自身經營策略上的成功，深層次地挖掘本土消費者的購物心理和行為模式都是Bestseller成功的重要因素。但不可否認，Bestseller成功的一個不可或缺的因素是國內市場缺乏對其構成強有力威脅的跨國時尚品牌和本土服裝品牌，像Jack&Jones 1999年進入中國市場時幾乎是沒有遇上任何實質性競爭就輕松登上男士休閑服裝No.1的寶座。憑借進入市場次序的先驅優勢，Bestseller目前無論是市場份額、還是消費者心智份額和情感份額都大幅度領先于競爭者。但隨著紅遍全球的快速時尚的兩大服裝巨頭Zara和H&M相繼進入中國，本土服裝品牌佐丹奴、堡獅龍等開始強勢崛起，增長速度已呈放緩趨勢的Bestseller是否還能繼續其在中國市場的經營神話？我們將拭目以待。

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