2009年11月24日海口市工商局發布了一項商品質量監督消費報告，稱“農夫山泉”廣東萬綠湖有限公司2009年6月27日生產的農夫果園30%混合果蔬、2009年8月16日生產的水溶C100西柚汁飲料以及“統一”企業中國投資有限公司2009年8月22日生產的蜜桃多總砷超標。頗具喜劇性的是，海南省工商局在此后的檢測報告中稱，陷入砒霜門的農夫果園和統一企業的產品完全達標，適合飲用。　　

　　讓我們深層研究海南省工商局的檢測報告，解讀出隱含在表象之后的真相。報告雖然宣稱總砷含量達標，但是不是等于變相承認檢測的產品中的確含有砷成分，只是沒有達到危害人體的程度？否則，用的言辭就應該是產品不含砷成分，而不應該是總砷含量達標！這次砒霜門事件是不是又同三聚氰胺門事件一般，揭出了果汁飲料行業一直含砷的潛規則？既然檢測了農夫果園和統一蜜桃多，行業內的同類產品也就應該進行全面的抽樣檢測，國家工商總局有義務并有必要牽頭做這個工作，以論證整個果汁行業甚至飲料行業產品的安全性。因為，我們最擔心的是，假如飲料中的確含砷，雖說含量達標，但如果長期飲用會不會因有害物質的累積而最終形成集中的爆發，從而引發疾病甚至危及消費者的生命？但愿不是如此！　　

　　一、砒霜門的砒霜是什么？

　　深度解讀本次砒霜門事件，除了化學成分的“砷”，更毒更有害的“砒霜”還隱藏在其他方面，作為國家相關職能部門、媒體、消費者、企業等一定要認識此次事件的本質，以免“砒霜”悲劇還在不斷上演。　　

　　1、工商部門的執法，需要更加全面和透明

　　此前海口市工商局的抽檢，是對所有產品都進行了抽檢還是僅僅是針對農夫果園和統一？這些都需要在更透明的狀況下進行，讓媒體和公眾了解整個事件的來龍去脈，以免以偏概全。另外，無論是海口市工商局還是海南省工商局進行果汁產品抽查的全盤過程，如果有社會力量參與進來，在各方的監督下進行透明化的操作，結論會不會就會更加客觀和公正一些呢？相信一定會的，只是這樣具體操作起來肯定會遇到很大的困難。希望此次砒霜門事件，能夠為工商部門的相關執法方式，帶來一定程度的改變，讓“莫須有”的鬧劇從此遠離我們的生活。　　

　　2、企業需要具備良知之心，做到讓產品真正無害

　　其實，產品特別是飲料的無害，是最最基本的要求。如果這一點都無法做到，何談諸如健康營養活力之類的冠名堂皇之詞？常言最毒莫過人心，無良商家心底的“砒霜”才是最為致命的。消費者愿意購買品牌產品，其中最根本的原因就是認為品牌值得信賴和信任，作為品牌特別是所謂的大品牌、名牌，決不能拿消費者對自己品牌的信賴作為欺騙消費者的“免死金牌”，麻痹消費者的神經，從而做出無良行為。大名鼎鼎的可口可樂，也曾因為殺蟲劑超標事件，短暫地退出過印度市場，其也正是利用了消費者對其品牌的迷信心理進行了蒙騙消費者的勾當。如果說相關部門的抽查和監管只是一道并不完全值得信賴的程序，那么，企業的良知之心就是對消費者健康負責的決定性一環。　　

　　3、中國式的惡意競爭，導致出現莫須有的“砒霜”

　　中國是個大市場，更是個大金礦。于是，行業內的品牌競爭幾乎可以用慘烈來形容，而慘烈競爭之下也會讓一些企業做出“飲鴆止渴”的短視行為和非常不道德的行為。直到今天，砒霜門事件的幕后黑手究竟是不是農夫果、統一的競爭品牌所為，我們還不得而知，或許我們永遠都不可能知道，但這種可能不應該被徹底排除。此類通過惡意競爭、攻擊詆毀來讓自己品牌獲利的伎倆，在品牌競爭中出現的已經太多太多。但頗為諷刺的是，導演惡意競爭的“罪惡黑手”每每總是以凈化行業、保障消費者權益的偽裝面孔出現的。對不正當競爭，相關職能部門除了加大監督的力度之外，還十分有必要加大懲處的狠度，一經發現不正當競爭就果斷的采取措施，給予“違規者”以最大程度的懲罰，迫使有此用心的品牌不敢越雷池一步。　　

　二、砒霜門的砒霜去哪了？

　　剛剛宣布砷含量超標，旋即又有更高層級的部門宣稱砷含量達標，不禁讓我們懷疑超標的那一部分“砒霜”到底去了哪里。是檢測設備還是檢測技術不同的原因造成的誤差，還是在相關力量的壓力下被人為的改變了結果？如果僅僅是前者，海口市工商局的此次操作誤差，卻讓兩家涉嫌砷超標的企業付出了慘痛的代價；如果是后者，真可謂中國的一幕人間悲劇，所謂有關部門的良知和全心全意為人民服務之心，在商業與金錢的夾擊下蕩然無存。當然，我們更寧愿相信是前者，畢竟我們還都心存美好。

　　砒霜門事件爆發后，據農夫企業透露，損失高達10億元之多，可謂損失慘重。可是，10億元的金錢損失，與品牌在消費者心底的不信任損失相比，實在微不足道。10億金錢還可以在市場上重新找回，品牌信任大廈的重新塑建很難用數字衡量。

　　但愿，砒霜門中的所謂砒霜，并沒有去到了哪里，而是壓根就沒有存在過。　　

　　三、砒霜門的砒霜能否變成“甜”的？

　　品牌不是一天建成的。品牌的傾覆卻可以在一夜之間發生。媒體的多元化，以及網絡媒體等擁有的強大能量，也許在正面的品牌塑造上體現的并不明顯，但在品牌的負面的新聞甚至丑聞方面可謂體現的淋漓盡致。這就要求作為廣告執法部門的公平公正公開執法；還要求作為信息傳播通道的媒體不要人云亦云，一定要真實客觀地進行報道；更要求我們的企業，在嚴控產品品質的基礎上，積極應對市場的競爭，杜絕惡意攻擊的不正當競爭。　　

　　此外，更為重要的，在遇到品牌信任危機的狀況下，一定要及時進行行之有效的危機公關，緘默不語抑或只是簡單粗暴的矢口否認，只會為品牌帶來更大的傷害。反觀農夫企業和統一企業，在砒霜門事件爆發后，是多么的手足無措。農夫僅僅是單方面宣布海口市工商局的抽檢結果無效，統一更是被動地保持緘默，從而錯失了進行危機公關的最佳時機。試想，如果農夫和統一，于砒霜門事件之后，在第一時間邀請相關專家、媒體記者、普通消費者代表親臨企業，做現場的產品檢測，用事實去論證海口市工商局結論的不正確性，并通過媒體的聲音給消費者一個交代，是不是就不會如此的被動？只是不知道，到底是兩家企業缺乏這么做的底氣，還是缺乏這么做的智慧，抑或是沒有意識到砒霜門會為企業帶來如此大的傷害。很多案例可以證明，及時、到位的危機公關，非但可以將危機帶來的損害降低到最低的限度，還有可能讓更多的消費者信賴自己的品牌，把品牌危機轉化成一場品牌商機。　　

　　從2008年的三聚氰胺門，到2009年的砒霜門，中國消費者已經經歷了太多的心理恐慌，對社會和企業的戒心又加重了不少，讓中國品牌塑造的難度加大了很多。希望今后的中國市場，不再有砒霜門三聚氰胺門之類的負面事件，反而呈現出更多的“健康門”、“歡樂門”和“信任門”！　　

　　原文同時發表于《廣告大觀》2010年2期