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30企業家電下鄉吃紅牌修正路線呼之欲出

2010-11-17 12:10 分類：企業專欄來源：南方都市報

　　“撒大網”栽跟頭，修正路線呼之欲出

　　近日，在全國家電下鄉第四輪招標結果出爐的同時，財政部、商務部、工信部聯合公告今年第二季度家電下鄉中標企業的考核情況，松下冰箱、上廣電彩電、老板電器電磁灶、康佳空調等知名品牌產品被取消家電下鄉資格。記者對比新一輪的招標結果發現，很多被取消資格的品牌沒有出現在名單中。

　　家電下鄉經過近三年的磨合后，很多問題仍未得以改善。有被取消資格的企業人士表示，此次三部委亮出紅牌，也是給企業一個警醒，公司近期將開會討論如何做好下一步家電下鄉工作。亦有企業表示，會統籌自己的優劣勢產品，避免撒大網。

　　假摔與真傷，30企業上黑榜

　　12日，三部委聯合公告，分產品品種取消了無錫松下、上海廣電信息產業公司、老板電器、康佳等13家生產企業的中標資格，以及31個省市的18家流通企業的家電下鄉產品銷售資格。而第二季度被亮黃牌的生產企業也從第一季度的26家增加到34家。

　　根據財政部、商務部相關規定，對生產企業和銷售企業的考核內容包括產品銷售率、產品銷售量、投訴處理率等若干項目。

　　記者從多家“吃紅牌”企業了解到，主要原因是銷售數據不佳。不過這里面有“假摔”也有真傷。四川長虹市場服務中心經理鄧孝輝表示，主要是前期投標時網點備案出了問題。“長虹是第一批下鄉時

　　就中標的企業。那時備案的名字叫四川長虹股份有限公司。后來太陽能品類加入后，長虹在備案時寫了個四川長虹股份有限公司(太陽能)。統計的時候，太陽能銷售都計到了四川長虹股份有限公司名下。帶‘太陽能’的這個公司名稱下面，就沒有銷售數據了。其實在200多家企業中，我們的排名在30多名左右，是比較靠前的，跟銷售沒關系。”其表示，已經跟管理部門打了報告，撤掉四川長虹股份有限公司(太陽能)這個名字，“有部分企業被取消的原因和我們類似。”

　　不過也有銷售確實不佳的企業。有一被取消資格的生產企業負責人表示，此前主要做國外市場，今年才開始做國內市場，也是第一年參加家電下鄉。“雖然集團投入了很大的精力，不過還需要一個過程，現在渠道和售后服務體系已經建立起來了，但是比起海信、海爾、長虹這些耕耘多年的企業，還有很大差距。”

　　康佳集團公關媒介經理楊賽青也表示，在上一輪中標后，由于公司策略調整，集中精力于冰洗，空調銷售的狀況自然就不佳。

　　一擁而上盲目多元化的弊病

　　鑒于家電下鄉在執行中曾出現不少問題，2010年1月1日起相關部門全面啟動“優勝劣汰”機制，生產企業所有中標產品自中標之日起3個月內沒有生產，或6個月內沒有實現銷售，將被直接取消中標資格。

　　電子商會副秘書長陸刃波表示，家電下鄉黑榜，是對家電下鄉開展3年來的一次全方位診斷，一方面，上榜的大企業“樹大招風”，而國產企業的產品種類多，盤子大，非主營業務必定會做得不周全；另外一方面，一部分屬于品牌影響力弱、不易被農村市場認可的小品牌，這些企業今后面臨的將是兩條路：一是做強售后服務，做大品牌影響力，或者是退出家電下鄉。

　　在家電下鄉中評分位于前列的皇明太陽能市場部部長于大鵬表示，家電下鄉企業眾多，參差不齊。在其看來，農村比城市對服務的需求更大。農村交通不便，且市場分散，安裝以及售后維修等服務的成本遠高于城市，這就使得一些企業產品少服務或者不做服務。“這次三部委亮紅牌給了行業警示，未中標企業也要做好自身軟硬件的準備，不要看到蛋糕就一擁而上。”

　　有企業人士則表示，對于大企業來講，擔心品牌受到影響肯定會進行調整。但是對于一些小企業來講，則存在了不少投機心理。“有些根本就不具備下鄉能力，中標后用別人貼牌生產的產品去賣，渠道和服務都沒有。”據其介紹，“家電下鄉”成了不少企業的吸金噱頭，比如一個企業可能只中標了一兩個型號，但是所有產品都標榜是下鄉產品，還有部分企業為了多中標，盲目進行多元化，甚至還有“騙補”的情況。

　　品牌企業修正下鄉路線

　　相對來講，不少公司也意識到需要對下鄉政策進行調整，集中力量發展優勢品種、布局優勢區域。

　　長虹市場服務中心經理鄧孝輝表示，盡管此次被取消資格是因為備案問題，但是公司也進行了思考。“長虹的品類比較多，有長有短。我們今后在市場推廣方面，不是很強的產品，就只在優勢領域做重點針對性投入。”

　　鄧孝輝表示，今年預計長虹+美菱家電下鄉可以達到150億的銷售額，相比去年銷售實現翻番。家電下鄉對于企業的幫助很大，一定要念好這部經，接下來在產品研發思路上也會有所調整。

　　康佳集團公關媒介經理楊賽青則表示，當時投標時的考慮是中標產品越多越好，那時也未獲悉會有通報批評的說法。之后公司提出集中兵力做冰洗，空調暫時不做，“早知如此，當時也不會投標空調，畢竟這對于品牌還是有一定的影響。”記者對照新一輪的中標結果，此次上黑榜的華錄手機沒了身影，空調品類里康佳則未進行投標，彩電和電磁灶品類也不見上廣電和老板電器位列其中。楊賽青表示，公司在白電方面會專注冰洗，白電已經成立了專門的事業部，擴大了銷售團隊和渠道建設，今后會集中精力做好白電的下鄉工作。

　　帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，黑榜不是完全取消企業的下鄉資格，而是告訴企業之前的型號不適合，這也給了企業調整空間，利用好政策機會。

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