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英利、哈爾濱啤酒被指世界杯“烏龍”營銷

2010-06-21 10:38 分類：企業(yè)專欄來源：華西都市報

6月16日晚，西班牙對瑞士的比賽開場幾分鐘后，“中國英利”的漢字就出現(xiàn)在了球場上，引人注目。一位球迷稱，6月11日即世界杯剛開幕不久，就有英利的廣告出現(xiàn)在賽場，不過這四個漢字的滾動廣告有時會被“YINGLISOLAR”的字樣代替。據(jù)某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計顯示，“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%。

　　除了中國英利外，還有一家中國公司在南非世界杯上做了廣告，那就是哈爾濱啤酒。有媒體披露，哈爾濱啤酒得以亮相世界杯賽場，由于被百威啤酒收購，哈爾濱啤酒“搭車”駛進(jìn)了世界杯賽場，而“中國英利”是自掏腰包成為世界杯贊助商的。

　　英利2億“踢進(jìn)”世界杯

　　“廣告牌上的英利是干嗎的?”這樣的疑問在世界杯開賽的前幾日一直困擾著球迷，也因此“英利”成了百度、谷歌這幾日最熱門的搜索關(guān)鍵詞。

　　這家來自河北保定的新能源企業(yè)英利綠色能源有限公司(YGE.NYSE，下稱“英利”)，盡管去年虧損了4.6億元人民幣，但還是搶到了一個世界杯贊助商的席位，也是首家贊助世界杯的中國公司。

　　對于英利此次贊助費(fèi)用的問題，英利副總裁劉耀誠表示贊助費(fèi)用數(shù)字保密。

　　有消息稱，從事太陽能電池業(yè)務(wù)的英利公司為此掏出了8000萬美元(約合人民幣5.46億元)贊助費(fèi)。但據(jù)相關(guān)人士分析，上述數(shù)據(jù)可能有所夸張，實際投入約為2億元人民幣。

　　而部分體育專家認(rèn)為，世界杯的受眾主要是普通觀眾，而贊助商也一直以麥當(dāng)勞、百威、索尼這些消費(fèi)品品牌為主，像英利這樣面對企業(yè)級的品牌，世界杯是否能給它帶來實際的銷售額，現(xiàn)在還不好推斷。

　　同樣，從事太陽能業(yè)務(wù)的尚德電力一位管理層人士表示，尚德電力是不會在體育賽事上做投入的。“太陽能電池組件的銷售路徑分為兩種，BTOB(企業(yè)對企業(yè)的營銷關(guān)系)、BTOC(企業(yè)對終端消費(fèi)者的營銷關(guān)系)。前者占主導(dǎo)地位，后者作為補(bǔ)充。當(dāng)通過BTOC模式銷售時，終端消費(fèi)者可能還是會傾向于當(dāng)?shù)胤咒N商的推薦來購買產(chǎn)品，而不是認(rèn)品牌。”

　　著名戰(zhàn)略品牌營銷專家陸亦琦博士也認(rèn)為，“很多公司的決策者并不是球迷。其次，英利這類電池產(chǎn)品的購買決策會比較復(fù)雜，會涉及采購、工程、決策層等多個層級。它不像可口可樂、麥當(dāng)勞等快速消費(fèi)品，人們購買時的決策速度會較快，因此他們也會在體育賽事上大做廣告。當(dāng)然，BTOB的產(chǎn)品雖然做賽事廣告是有益的，但推廣效果不一定會很好。”

　　但英利相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費(fèi)者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。最新統(tǒng)計顯示，希臘對韓國的那場比賽中，內(nèi)地收視觀眾高達(dá)2400萬人。

　　哈爾濱啤酒“搭車”駛進(jìn)了世界杯

　　“正好頻道換到世界杯，居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場的廣告，哈哈大笑!不得不……一個中國品牌，也沒有機(jī)會去海外發(fā)展，卻重金做國際廣告，太有創(chuàng)意了……”日前，唐駿在個人微博上發(fā)表了上述評論，言語間嘲笑之意明顯。此言一出，也使得哈啤的世界杯營銷策略置身質(zhì)疑聲中。

　　今年南非世界杯的賽場上，打出的廣告牌除了SONY、VISA、嘉實多和麥當(dāng)勞等知名國際品牌之外，還有中國品牌哈爾濱啤酒的身影。“哈爾濱啤酒(HarbinBeer)這個名字在世界杯賽場廣告牌上打出來，別人(外國人)都不懂怎么念，這樣在全球做宣傳又有什么意義呢?”唐駿表示，哈爾濱啤酒是面t對中國市場的品牌，卻跑到國外打廣告，屬于“定位錯誤”。其實只要

　　愿意花錢，在哪里做廣告都可以，但從性價比來考慮則有所失誤，“花得起錢做廣告不代表就是一流品牌”。他還奉勸國內(nèi)品牌，不要一味看重所謂的國際化營銷，而應(yīng)該從自己的實際定位出發(fā)，否則很容易走進(jìn)心理誤區(qū)。

　　然而，百威方面卻似乎并不在意市場上質(zhì)疑哈爾濱啤酒世界杯營銷的聲音。據(jù)媒體報道，百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏日前曾對此事做出回應(yīng)，稱哈啤世界杯營銷的邏輯中只有兩個目標(biāo)：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。不過，哈啤的世界杯營銷是否能夠成功實現(xiàn)上述目標(biāo)，只能留待時間來驗證了。

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