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植入廣告從影視進軍圖書法律監管暫時空白

2010-08-20 10:48 分類：企業專欄來源：中國文化報

在人們的印象中，植入式廣告的植入對象一般是影視作品，如馮小剛的電影、央視春晚的小品，以及一些現實題材的電視劇等，其實，廣告的傳播及植入渠道已然滲透到了純文學圖書中。

　　據報道，成都作家何小竹2009年7月由人民文學出版社出版的小說《藏地白日夢》描寫了抑郁失眠的城市病，正好他多年前認識的一位朋友所在的醫藥公司有一項產品是針對這個病的。小說出版前，何小竹從這家醫藥公司拿到了10萬元的贊助，作為回報，他需要在小說中對這種藥品的原材料——生長在海拔4000米之上的一種植物進行3處“植入式廣告”的描寫。而暢銷書作家石康在《奮斗》續篇《奮斗烏托邦》中，刻意多次提到某品牌運動裝，石康也并不諱言已獲得3個品牌商的不菲贊助。

　　作家在現實題材的作品中描寫品牌是很自然的事，比如大款出場，說他開著奔馳車，一身皮爾卡丹的西服，就很簡潔、形象。但一旦品牌描寫與廣告聯系起來，讀者能否欣然接受？在圖書中植入廣告究竟是否可行？

　　文學性會打折扣？

　　對于在純文學圖書中植入廣告，人們最擔心的還是：一旦商業廣告大規模入侵文學領域，是否會導致文學逐漸喪失獨立性和純潔性，從而損害作品的質量？

　　圖書中植入廣告，如果處理得好，有可能是雙贏的結果：既增加了作家的收入，又宣傳了企業的品牌。對讀者來說，植入式廣告由于其不易察覺的特性，對小說情節影響也不會大。

　　以《奮斗烏托邦》為例，女主人公是一位服裝設計師，為某服裝品牌做設計是很自然的事情，放在小說情節當中，也不會顯得突兀。小說通過主人公的設計理念及其他主要人物的穿著，突出該品牌服裝的陽光氣質，從而給讀者留下積極、正面的印象。從另一個角度看，資本的積極介入，可能在一定程度上改善作家的生活困頓，為作家的創作提供更加有利的條件。《藏地白日夢》的作者何小竹，就是依靠10萬元贊助，才得以在西藏各地采風和搜集素材。何小竹曾表示，他在《藏地白日夢》中植入廣告是有合約的，合約里約定，故事必須發生在藏區，并在情節中適當地出現原材料的描寫，這樣可以巧妙地照顧到贊助者的訴求，還不會干涉情節構造和主題表達。所以，植入廣告無損《藏地白日夢》的文學性。

　　但不少人對此卻仍充滿疑慮，認為廣告植入對于以自我精神表達為核心的嚴肅的純文學是絕對不合適的，更有一些作家和出版人認為純文學創作沾染上商業廣告是文學的不幸。比如，石康的《奮斗烏托邦》就被一些媒體評論為成了“品牌博覽會”。石康則表示，寫品牌是因為我們生活在一個品牌的世界里，不提品牌就不現實。至于文學價值如何，還是要從作品本身來看。

　　雖然有相當一部分嚴肅的作家無法接受將商業廣告植入自己的作品，但是，顯然植入式廣告在文學作品中的出現似乎是為文學創作開辟了一個全新的盈利模式，一些新銳作家因此大受鼓舞而躍躍欲試，讓人不得不產生某種擔憂——會不會有那么一天，看小說就如同看廣告宣傳頁，故事情節成為品牌的附屬？

　　市場影響力有限

　　1873年，著名科幻作家凡爾納在創作《八十天環游地球》時，一家海運公司說服作者，讓書中的主人公乘坐的輪船是該海運公司的產品。這大概是圖書中出現最早的商業性植入式廣告了。在國外，作家搞創作接受贊助并不罕見，而且數額比較大。2007年，世界上著名的珠寶生產商Bulgari和英國著名作家費·維爾頓簽訂了一份合約，讓他寫一部小說來推廣Bulgari產品。小說出版后，銷量十分可觀。

　　其實，在國內，圖書中植入式廣告的嘗試也早已開始，如2009年8月重慶出版社出版的《踢踢兜麗江之戀》一書，最早是天涯社區的熱門小說，該書語言優美，情節動人，但從頭到尾都是植入式廣告的影子。書名及主人公的名字——“踢踢兜”就是植入式廣告的主體——踢踢兜服飾，而本書的作者，就是現實中踢踢兜品牌的擁有者。

　　圖書作為植入式廣告載體，有著其自身優勢。比如，圖書中植入廣告比在影視作品中更自然、成本也更低。畢竟，與影視作品有限的臺詞與道具容量相比，圖書的容量要大得多，在虛構的情節中，要想插入一個日用品的品牌，是很容易做到的。而且，一本書的閱讀持續的時間相對較長，植入式廣告可以反復出現，更容易對消費者產生影響。但是，圖書的受眾范圍和影響力畢竟有限，除非是熱門暢銷書、長銷書，否則，其影響力一般還比不上一部衛視頻道播出的電視劇。況且，暢銷書可遇而不可求，這就導致在圖書中植入廣告比影視劇中更難以把握，不易形成規模。

　　通常來講，廣告主肯花錢投放廣告，一定是以作家或圖書有市場影響力為前提。石康的《奮斗烏托邦》能受到廣告商的青睞，除了小說的影響力，廣告商更是看中了這是熱門電視劇《奮斗》的續篇，將來拍成電視劇，廣告傳播效果會更加明顯。否則，單是一本書純文學類圖書要吸引廣告商并非易事。倒是一些實用類的選題對口圖書，如旅游類的圖書植入沿線酒店的廣告、農業科技類的圖書植入農技服務公司的廣告，由于投入少、針對性強，效果反而不錯。

　　法律監管暫時空白

　　我國的《廣告法》對廣告的發布有明確的規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”但植入式廣告最大的特點就是混淆廣告與其他非廣告信息的界線，所以，植入式廣告的出現，無疑使這一條款受到了挑戰。

　　這幾年植入式廣告越來越多，已經有專家呼吁盡快修訂《廣告法》，及早在法律上對植入式廣告進行定義和定性，為規范植入式廣告的經營活動奠定基礎。

　　另一方面，由于植入式廣告的隱蔽性，管理者也很難對植入式廣告逐一進行審查。如《藏地白日夢》的植入式廣告，完全是個人行為，廣告審查無從談起；而且此廣告涉及藥品，我國《廣告法》對藥品以及煙草、酒類等特殊行業的廣告是有嚴格限制的。面對這種新形勢，國家相關部門亟須出臺新的管理規定，從內容、形式、數量等方面規范這一早已存在的廣告行為。比如，如果在圖書中植入了廣告，就應該在圖書中合適的位置提示受眾，以幫助受眾辨識廣告的存在。

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