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季節性促銷的變遷

2010-10-12 11:02 分類：企業專欄來源：沃頓知識在線

對大部分人來說，“七月圣誕節”(Christmas in July)這種說法會喚起我們這樣的想象：盛夏時節熱浪滾滾時的清涼時光，或者燒烤聚會時的可笑話題。但是，零售商對這個短語的想象則大相徑庭。因為對二次衰退的擔心情緒依然彌漫在美國，所以，全國的零售商店一直對消費者萎靡不振的信心感到擔憂。其結果就是，在海邊度假的人以及在家里后院露營“度假”的人現在都發現，商店出現了通常在冬季假期才會推出的大幅打折活動。
　　
　　為了引誘對開銷日益敏感的購物者來自己的商店，最近幾周，很多大型零售商都推出了“大甩賣”活動，塔吉特(Target)、玩具反斗城(Toys R Us)、西爾斯(Sears)和凱馬特(Kmart)只是其中的幾家。這種“季節性促銷的變遷”(seasonal sales shift)或者稱為“圣誕蔓延”(Christmas creep)(美國的整體經濟越來越仰賴節假日的生意，商家發現，“節日銷售季”越長對自己越有好處，為此，他們會想方設法創造節日氣氛。因此，圣誕樹在購物中心出現得一年比一年早。圣誕節的商業化以及逐年更早到來的現象在美國被稱為“圣誕蔓延”。——譯者注)的現象并不新鮮。但是，沃頓商學院和其他地方的零售業專家們認為，在今天這種經濟氣候很不穩定的時期，無論是對零售業的增長戰略來說，還是對消費者的花費習慣而言，這種策略都比以前有著更多的意味。
　　
　　沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬•霍克(Stephen J. Hoch)認為，零售業目前的降價促銷風潮，始于2008年的經濟衰退爆發之初。“當情況開始惡化的時候，人們確實變得憂心忡忡了。” 霍克同時兼任沃頓商學院“杰伊•貝克零售計劃”(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主任。“人們壓縮了購物開支，他們不再像以前那樣在不怎么需要的東西上大把花錢了。”
　　
　　因為零售商的降價促銷活動來得越來越早，所以消費者也就把真正的購物時間推遲得越來越晚，杰伊•貝克零售計劃的常務董事埃林•亞蒙丁澤(Erin Armendinger)將這種現象比作孩子們玩的“斗雞博弈”游戲。零售商總是保留較少的庫存，它們希望盡可能拖延去年那種大幅折扣活動的時間。但是，這些零售商的顧客卻總是擔心“買到沒有降價銷售的商品。如果他們購物時付了全價，或者只得到了很少一點折扣，可商品的價格在隨后的降價促銷中大幅降價了，那么，他們就會覺得自己很蠢。這是一種看誰先挺不住的游戲。不過，這個游戲對雙方來說都是有害的。”
　　
　　大肆宣傳價值等式
　　
　　或許，這個游戲還沒有結束。全美零售商聯合會(National Retail Federation，簡稱NRF)的數據顯示，剔除季節性因素，并將汽車、汽油以及餐廳的消費除去之后，7月的零售額比6月下降了0.2%。“目前的經濟數據喜憂參半，這預示著零售商在做計劃時依然會保持謹慎。” 全美零售商聯合會的首席經濟學家杰克•克萊恩茲(Jack Kleinhenz)在一篇新聞稿中指出。
　　
　　盡管包括塔吉特、家得寶公司(Home Depot)和勞氏公司(Lowes)在內的連鎖商店報告稱，第二季度的利潤大幅增長，不過，收益的增長水平依然低于預期。沃爾瑪商店(Wal-Mart Stores)第二季度的利潤增長了3.6%，據此，公司調高了年度盈利預測。但是，在此期間，美國開業至少一年的商店的銷售額則下降了1.8%，以人們公認的一種測評零售商表現的重要指標來衡量，這是零售額連續第五個季度出現下降。
　　
　　因為即將進入對它們的資產負債表至關重要的季度，所以，零售商的計劃可能會包括更多的減價促銷活動。霍克補充談到，減價銷售變得越來越早的風潮正在擴散到整個零售行業。“幾乎每個零售商——無論是奢侈品百貨公司，還是價值零售商(value retailer)(價值零售商通常指在較大賣場以大容量商品而不是靠標高售價掙取銷售利潤的零售商。——譯者注)——都在大肆宣傳價值等式，因為這就是消費者想要的。”他接著談到。“商品中必須含有某種價值主張。這個主張可能是物超所值，也可能是更好的質量。”
　　
　　雖然大部分零售商都認為，傳遞價值就是提供良好的消費者服務的同義語，不過，在零售行業，競爭對手之間還存在著一個“勝出一籌”的問題。“如果你不大幅減價銷售，可別人那么做了，那么，你就會陷入麻煩。”霍克談到。“所以，你必須那么做……在目前這種形勢下，你可能會看到更多的這類情形，因為這就是消費者想要的。”
　　
　　但是，這種習慣性行為也會讓零售商陷入圈套，設在加利福尼亞州的零售咨詢顧問機構巴克斯鮑姆集團(Buxbaum Group)的執行副總裁斯蒂萬•巴克斯鮑姆(Stevan Buxbaum)告誡說。“如果一家連鎖商店將降價促銷提前三天，那么，競爭對手可能便會提前一星期。如果競爭對手提前10天，那么，你就會提前兩個星期……零售商的促銷時間會不斷提前。”所以，“如果以這個速度進行下去”，下一年圣誕節的購物季就會“從1月中旬的清倉大減價開始了”。這種行為的危險在于，持續不斷的大減價和低標價往往弊大于利，會將零售商推向這樣一種境地——“它們今年的銷量超過了去年，可他們的收入卻可能減少了。”
　　
　　其他的大降價季節
　　
　　對喜歡買便宜貨的人來說，夏季減價銷售活動不只是讓他們提前享受到了圣誕節的便宜，消費者還會將這種活動當作學生返校前的購物良機。“今年，父母們很早就迫不及待地開始了返校前購物，這個勢頭讓我們感到鼓舞，但是，這個行業依然對復蘇持謹慎樂觀的態度。”全美零售商聯合會的董事長和首席執行官馬特•沙伊(Matt Shay)在一篇新聞稿中指出。
　　
　　業界的謹慎是有充分理由的。全美零售商聯合會在研究中發現，一個家庭在購買開學物品上的開銷，也就是購買鞋、衣服、日用品以及電子產品的花費，從2009年的548.72美元，增長到了今年的606.40美元。但是，該組織還發現，購買一般品牌和商店品牌產品的家庭更多了，這種家庭今年占到44.3%，而去年則是41.7%。大約70%的家庭會在折扣商店購買部分或者全部這類產品
　　
　　亞蒙丁澤告誡說，正在制訂圣誕節銷售戰略的零售商，不應該過分解讀返校前購物季的“蔓延”。從傳統上來說，這個購物季出現在假期購物季即將到來的時候，不過，返校前購物季應該被視為一個單獨的時期，她談到。“人們傾向于認為，返校前購物季是人們在假期購物季如何消費的預兆，但事實表明，情況并非總是如此。”她接著談到，因為父母們可能會把返校前購物的時間拉長，比如，在新學年即將開始的時候購買筆記本、鋼筆和其他日用品，在天氣變冷的時候才去購買保暖的衣服。
　　
　　開學前購物清單上還有一種值得零售趨勢觀察家給予重視的新東西，那就是電子產品。“隨著偉大巨人蘋果公司(Apple)的不斷成長，你能看到，人們把返校前購物預算的一部分轉變成了電子產品。”亞蒙丁澤談到。“現在這個世界和我小時候已經完全不一樣了。你的父母考慮的不再只是買鋼筆、鉛筆和尺子了……(他們還會考慮)我們是不是該給孩子買臺筆記本電腦?這是在家庭預算中可能占據很大比例的另一項大筆開銷。”
　　
　　風險叢生的庫存環節
　　
　　無論什么季節，很多零售商都能利用其它方式順應消費者的新風尚了。比如說，作為“現在穿”(wear now)戰略的一部分，服裝零售商改變了自己的供應鏈和庫存。亞蒙丁澤談到，過去，零售商會在某一天為下一個季節大量鋪貨——在盛夏時節，將陳列的服裝換成毛衣和燈芯絨的長褲，而現在，它們則會均衡陳列各種服裝，這樣，人們在8月仍然可以買到短褲和短袖襯衫。“零售商想的是……或許，有人購買服裝的時間就是較晚(意指購買當季的衣服，而不是提前購買。)，或者會等到有錢的時候才來購買。”亞蒙丁澤談到。“這確實是一種平衡術，而且對它們來說也是一種全新的策略。”
　　
　　沃頓商學院運營與信息管理學教授馬歇爾•費希爾(Marshall Fisher)認為，影響零售商庫存的一個長期趨勢是，有更多的產品來自更遙遠的地方，比如，中國等低成本國家。“這讓它們更難以靈活把握供需的平衡。”《新零售學：分析學如何改變供應鏈和提升績效》(The New Science of Retailing: How Analytics Are Transforming Supply Chains and Improving Performance.)一書的合著者費希爾談到。“低標價的大肆流行，是零售商努力提高供需平衡能力這一長期趨勢的結果。”
　　
　　費希爾指出，從短期來看，零售商會削減開支、壓縮采購量和其他預算。他認為，這種行為可能有助于某些零售商避開大幅標低售價的策略。不過，他也告誡說，這同樣也是一種冒險行為。過大幅度的削減——不但減少庫存，而且裁減員工和縮短營業時間——會造成顧客的流失。“如果你采購了太多的庫存，那么，你就會死于心臟病;可如果你過于謹小慎微，那么，你會失血而死。”
　　
　　因為存在著各種各樣的風險，所以，有些公司并沒有跳上“減價的彩車”就不足為奇了。服裝零售商阿博菲奇服裝公司(Abercrombie & Fitch)就是一個恰當的例證，巴克斯鮑姆談到。“阿博菲奇服裝公司依然沒有實施降價行動，但是，它從一開始就降低了售價。因為它不想讓自己的東西看起來太貴，所以，為了保持公司的形象，價格較低產品的種類要超過定價較高的產品種類，公司聲稱：當經濟衰退結束的時候，我們依然還是阿博菲奇服裝公司，我們可不想變成“美國之鷹”(American Eagle)(之類的低價產品零售商)。”
　　
　　不過，阿博菲奇服裝公司最近宣布，今年將關閉1，098家商店中的60個，2011年將再關閉60家店。雖然這家主要迎合青少年的零售商的季度同店銷售量(same-store sales)增長了5%，但是，公司的首席執行官邁克•杰弗瑞斯(Mike Jeffries)在一次電話會議上告訴分析人士，該連鎖商店的平均單位零售價格比2009年第二季度低15%。
　　
　　戒除嗜好
　　
　　那么，當經濟重拾升勢的時候，會發生什么變化呢?霍克預測說，消費者需要很長時間才能恢復以前的購物方式，而且需要很多外力的促動才能發生這樣的轉變。他談到，不妨想想用了多長時間才“買通”消費者不再購買非常耗油的汽車，這種汽車雖然往往比節油汽車便宜，可使用的費用則要高得多。至于說目前這種減價狂潮還會持續多久的問題，霍克認為，這要取決于兩個方面：“第一是這次讓人們形成新消費習慣的經濟衰退會持續多上時間，第二是整個經濟衰退期間人們有多么痛苦。”
　　
　　巴克斯鮑姆同樣認為，恢復舊有的銷售方式——以保守的低價格偶爾進行減價促銷——不會在一夜之間發生。“當你讓人們形成打折銷售的預期時，也就是說如果你的售價不比標簽價格便宜50%，人們就不掏錢購買，那么，要想打破這樣的循環就確實需要假以時日了。”重新調整的不只是消費者，零售商也要重新調整。“用不了多久，零售商在每個周末就都打折促銷了。那么，其余的時間你干什么呢?”他問道。“如果你停止打折，人們就不會掏錢購買……就像一種你無法擺脫的藥物一樣。”
　　
　　對零售商來說，打折季的變遷未必一無是處，費希爾談到。“如果有膽略，勇敢的零售商可以利用這個機會贏取市場份額。你可以采取某些措施，以增加自己在競爭中的吸引力，其中包括：確保自己不會錯失任何推出降價促銷活動的時機，以及存有好產品的現貨等。”
　　
　　
　　但是，零售業還存在著消費者心理糾結的問題。沃頓商學院運營和信息管理學教授凱瑟琳•米爾科曼(Katherine L. Milkman)談到，很多關于消費者行為的研究都發現，在變化無常的時期——比如，經濟衰退期間——消費者的沖動性購買行為會更多。這種行為相當于零售業的“心靈美食”(comfort food)。“我們削減了一切開支，但是，當我們面臨著在享樂主義和非享樂主義的購物之間做出選擇時，我們確實會變得更加情緒化。”她談到。“面對這樣那樣的選擇，變化無常的環境確實能提高人們購買沒什么用處的產品的可能性。”

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