敗走南寧給急于擴張的王府井敲響了一記警鐘。如何維護形象，重塑其品牌價值，現(xiàn)時正考驗著這個高傲的百貨巨頭
　　4月末，黃國培又一次從兩千多公里外的南寧乘飛機趕到了北京，正值春寒料峭，北京乍暖還寒的天氣讓這位遠道而來的客人多少有些不適應。日前，王府井再次聯(lián)系黃國培，約其前往北京就解決南寧王府井問題再次談判，但黃國培并不看好此次北京之行，“自從去年11月份起訴王府井以后，這已經(jīng)是他們第五次私下里要求和我談一談，但一直以來我都看不到他們解決問題的誠意。”黃國培告訴《法人》記者。

　　一個月前的3月29日，在前兩次庭審未能順利進行之后，廣西桂建房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司(下稱“桂建公司”)訴北京王府井百貨集團(下稱“王府井”)一案于南寧中級人民法院開庭審理。開庭的前幾天，王府井的代理律師第四次找到了桂建公司的董事長黃國培，并把王府井解決問題的價碼從原來的兩千萬提高到了三千萬，但黃國培并沒有答應，“如果王府井早來找我的話我還能夠接受，非要等到事情鬧到今天這個地步，已經(jīng)不是這些錢能解決問題的時候了。”

　　轉眼間九年過去了，在無數(shù)次北京和南寧的往返之中，黃國培和北京王府井的關系也在不斷的變化，從慕名已久到尋求合作，又從合作伙伴變成如今法庭之上的對立方，這其中的恩怨糾葛傾注了他九年來的幾乎所有精力。

　　華星時代廣場

　　邕城南寧，華星時代廣場，這里距市中心傳統(tǒng)商業(yè)圈不到兩站地，歷來是商家的必爭之地，貫穿于此的“新民路——七星路”新商業(yè)街區(qū)是南寧知名的購物去處，近些年來各大商家紛紛落戶，使這一帶成為了南寧市的第二商圈。

　　站在華星時代廣場街對面，整個建筑一覽無余，項目整體呈長方形，足足占據(jù)了馬路的一面，建筑分為北區(qū)、南區(qū)兩大部分，最高層29層，地下1層至5層為商場面積，南區(qū)6層以上為普通住宅，北區(qū)6層以上為梯形的商務場所及住宅，建筑外形酷似一艘揚帆待航的帆船。

　　走近華星時代廣場會發(fā)現(xiàn)，北區(qū)商場所有的進出口已被緊鎖，而高置于北區(qū)大門之上的五個醒目紅色大字“王府井百貨”告訴了路人——這里曾經(jīng)“主人”的身份，而黃國培和王府井的恩怨糾葛也正是從華星時代廣場開始的。

　　2001年，廣西建工集團第二建筑工程有限責任公司下屬的桂建公司看中了新商業(yè)街區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ⑼ㄟ^多次協(xié)商和洽談，吸引黃國培與廣西貴港市綠島房地產(chǎn)開發(fā)有限公司出資八千萬，以桂建公司股東的身份共同進行該項目的開發(fā)。

　　在項目剛剛起步的時候，包括黃國培在內(nèi)的幾個股東便開始為華星時代廣場尋找合適的承租方，“當時我們的目的是要把這里打造成集各種功能為一體的購物中心，所以我們需要選擇一個強力的、具有品牌號召力的企業(yè)進駐。后來，桂建公司當時的董事長通過其在北京的關系和王府井的一位高管搭上了線。”黃國培說。

　　在此后的一段時間里，黃國培和其他幾位股東曾多次前往北京王府井總部，與王府井高層洽談合作事宜。一方是慕名而來、亟待強勢品牌進駐的出租方，一方是雄心勃勃、籌劃擴充版圖的零售業(yè)巨擘，桂建公司和王府井的“聯(lián)姻”拉開了帷幕。

　　王府井“強勢”進駐

　　“最初選擇合作方的時候，我對與王府井合作始終保留意見。”黃國培告訴記者，這主要是因為在和王府井的多次交往中，對方的傲慢和高高在上的優(yōu)越感讓他有些局促。有一次在談及南寧百貨市場競爭格局之時，王府井董事長鄭萬河甚至放話，“如果有人要和我們打價格戰(zhàn)的話，我們隨時可以拿出一兩個億來陪他們玩。”

　　對于進駐南寧市場和落戶華星時代廣場，王府井也開出了比其他企業(yè)更為苛刻的條件。租金方面，王府井在前3年市場培育階段給出的價格為第一年保底租金650萬元，此后兩年保底租金分別為900萬元和1100萬元。在場地要求上，王府井提出所有商場使用面積都必須由王府井統(tǒng)一經(jīng)營，桂建公司自有的一部分南區(qū)物業(yè)也必須轉交給王府井經(jīng)營管理，并由桂建公司提供人員的各項費用，除此之外，王府井對場地的裝修甚至電梯空調等設備的品牌都提出了極為具體的要求。

　　出于對王府井經(jīng)濟實力和管理能力的高度信賴，桂建公司最后還是滿足了其提出的幾乎所有要求。2003年4月，桂建公司與王府井簽訂了《房屋租賃合同》，把華星時代廣場北區(qū)建筑面積合計2.5平方米的地下1層至5層租賃給王府井，租期15年。

　　經(jīng)過了一年多緊鑼密鼓的籌備，2004年5月王府井正式進場營業(yè)，這次成功“聯(lián)姻”一時間在南寧掀起了千層浪。開業(yè)慶典當天華星時代廣場熱鬧非凡，王府井董事長鄭萬河不僅親臨現(xiàn)場，還請來了北京市國資委主任在內(nèi)的眾多貴賓為其造勢，南寧市政府的一些高官也紛紛列席。對于中國百貨業(yè)龍頭進駐南寧最大的商業(yè)地產(chǎn)項目的這次合作，不僅南寧市政府將其視為招商引資的成功典范，更被列為當時廣西省政府“百企入桂”計劃的十大重點項目。

　　在這場成功合作的背后，桂建公司所承擔的重負在當時卻鮮為人知。為了保證王府井整體使用不受影響，桂建公司以每平米101元的價格返租了一部分已經(jīng)出租給小業(yè)主的場地，這比給王府井頭三年平均租金高出了78元。除去支付給小業(yè)主的1400萬元，三年桂建公司實得租金僅620萬元，為了符合王府井對營業(yè)場地的要求，前期桂建公司還付出了數(shù)目相當?shù)膱龅匮b修費用和采購設備費用。

　　對此黃國培做了個有趣的比喻，“這就好比給自己的孩子找婆家，王府井的門第高貴，我們付出了這么多也無非是想讓自己的項目能有更好的發(fā)展，所以吃點虧在所難免。”但考慮到己方的過多付出，在簽訂合同時，黃國培特意要求加上了這樣的一條：“合同雙方的任何一方都不得單獨強制解除合同，一方單方強制解除合同，另一方有權拒絕接受有關賠償并要求繼續(xù)履行合同。”

　　這樣的一個條款使合同變成了一紙“生死文書”，讓桂建公司和王府井成為了休戚相關的“聯(lián)姻”雙方，然而接下來的發(fā)展卻不似桂建公司預期的那樣“甜蜜”。

　　停業(yè)兩年惹官司

　　與當年風光無限的進駐南寧相比，2008年2月南寧王府井突然停業(yè)也同樣引起了軒然大波。

　　2008年2月25號，南寧王府井百貨門前突然貼出了停業(yè)整頓的公告，在接下來的幾天里，南寧王府井商場里排起了長隊，這其中有持IC卡兌換現(xiàn)金的顧客，也有辦理退工手續(xù)的商場導購員。同一時間，商場內(nèi)的品牌供應商也接到了通知，要求立刻將商品撤柜。

　　一時間，王府井即將退市的消息傳遍了整個邕城，商戶和群眾眾說紛紜，甚至流傳出了“南寧王府井老總攜款潛逃”、“經(jīng)理貪污受賄”之類的傳言，業(yè)內(nèi)人士和媒體也紛紛展開了討論，一些當?shù)孛襟w甚至用“溜號”、“敗逃”等字眼加以形容。在撤柜期間，南寧市政府的相關部門也紛紛介入，在了解情況的同時協(xié)助王府井進行清算和撤柜等工作，并擔任起維護公共秩序和現(xiàn)場安全的工作。

　　對此，南寧王府井給出了這樣的說法，由于商場面臨嚴重虧損，公司決定進行停業(yè)整頓。然而，這一“整”便是兩年，時至今日，南寧王府井百貨仍沒有任何重新開業(yè)的跡象。

　　這一“整”也整苦了黃國培，當初合同規(guī)定，經(jīng)過三年的市場培育期后，從第四年開始按照當年銷售額的4.4%計算租金(如所計算出的租金少于1200萬元，承租方按1200萬元/年的標準支付租金)。雖然在停業(yè)的這兩年時間里，王府井每年仍支付桂建公司1200萬的租金，但由于桂建公司給小業(yè)主支付的返租比王府井的租金每平米高出了60多元，是以在王府井停業(yè)整頓期間內(nèi)，桂建公司僅在租金方面每月便虧損30多萬。

　　此時，由于對王府井經(jīng)營和項目后續(xù)發(fā)展的失望，公司前期的一些股東早已退出，桂建公司也在產(chǎn)權交易所做了掛牌轉讓，黃國培則由于對華星時代廣場仍有信心而買下了桂建公司的所有股權，完全接手了這個“爛攤子”。

　　在和王府井進行了多次溝通未果后，2009年11月，黃國培一紙訴狀將王府井告上了法庭。黃國培認為，當時簽訂合同的根本目的在于用租賃物設立大型商業(yè)項目，由租賃方開展經(jīng)營活動，而南寧王府井的停業(yè)整頓不僅停止了項目的經(jīng)營，還使租金的給付沒有了依據(jù)，已經(jīng)構成違約，要求南寧王府井繼續(xù)履行合同恢復營業(yè)，并賠償經(jīng)濟損失共1100萬元。

　　2010年2月3日和3月9日，南寧市中級人民法院先后兩次開庭，均被王府井以原告變更訴求為由申請了延期。直至3月29日，“王府井案”一波三折之后終于開庭審理，目前此案正在審理中。

　　王府井去意已決

　　隨著越來越多人對該案件的關注，究竟王府井是否還會卷土重來已經(jīng)成為眾多人士關注的焦點，而這一問題也是庭上雙方爭論王府井是否構成違約的主要問題之一。

　　在3月29日的庭審中，王府井方面曾表示由于前期經(jīng)營存在問題，南寧王府井注冊資本全部虧損，不得不進行停業(yè)整頓，一旦條件成熟便準備繼續(xù)開業(yè)。但黃國培卻不以為然，“說是準備重新開業(yè)，但他們除了拿出一份裝修方案之外，對于以后如何恢復經(jīng)營卻一直沒有一個具體的策劃。其實王府井早有去意，商場里東西拆的拆、賣的賣，根本沒有一絲準備重新開業(yè)的跡象。”

　　在工作人員的帶領下，《法人》記者從大樓內(nèi)部進入了四處緊鎖的商場。昏暗的光線下，整個賣場死氣沉沉，裝修材料和廢棄物堆滿了商場的角落，赤裸的天花板到處都是被拆卸的痕跡，歪斜和破損的貨柜上落滿了塵土，只能從遺落在地下的幾張照片上感受到當時商場的亮麗輝煌。桂建公司的工作人員小唐指著照片對《法人》記者說，“當時整個商場的裝修做的非常漂亮，撤柜的時候王府井把廣告燈和指示牌都當成廢品賣掉了，當時我們都覺得很心疼。”

　　與商場對應的，是6層南寧王府井曾經(jīng)的辦公區(qū)，黃國培站在自己辦公室的門口指著走廊另一頭說，以前桂建公司和王府井都在6層辦公，往那邊所有的辦公室都是他們的，當時大概有一百多人，現(xiàn)在遣散的遣散，撤走的撤走，只剩下了一個財務人員，辦公室連牌子都沒掛。

　　“一個商場的成敗要看前三年，如果第三年能夠略有盈利說明市場培育已經(jīng)完成，但南寧王府井由于經(jīng)營不善，到第三年還是大幅虧損，所以可以說王府井對這里也已經(jīng)失去了信心，照我個人來看王府井卷土重來的可能性并不大。”在接受《法人》記者采訪時，南寧百貨大樓的一位經(jīng)理說。

　　“法庭上的說法只是王府井的拖延策略，因為我們簽的是不可撤銷合同，王府井只能拖下去。返還銀行貸款、小業(yè)主返租加上公司內(nèi)部開支，公司每個月要虧損幾十萬，王府井也正是看中了這一點，才和我們一拖再拖。”對于公司面臨的壓力，黃國培坦言道。

　　王府井一面在“拖”，另一面也在通過各種途徑給黃國培做工作，王府井的律師和管理層不止一次找到黃國培。去年年底，王府井一位高管以“朋友”的身份來到南寧，希望從中調解，但由于雙方的價碼相差太多，所以一直沒有達成協(xié)議，而在多次的商談中，王府井方面不止一次告訴黃國培，南寧王府井已經(jīng)做不下去了。

　　“合同還有10年，這么拖下去我是賠我自己的錢，可作為這么大的一個上市公司，知名度極高的國有企業(yè)，王府井賠的卻是股民的錢，是國家的錢，所以他們才有底氣如此軟磨硬泡。”談及此事時，黃國培有些憤憤不平。

　　經(jīng)營不善招致敗局

　　一次看起來圓滿的聯(lián)姻發(fā)展成如今“雙輸”的結局，黃國培頗有些后悔，“如果一定要說我們犯了什么錯誤的話，只能說我們錯誤地選擇了王府井，沒有想到這家國內(nèi)享有盛譽的老字號國企在經(jīng)營管理上會出現(xiàn)這么多問題。”

　　據(jù)了解，南寧王府井是王府井集團下轄的第十三家連鎖店面，南寧王府井的特殊意義在于，這是王府井集團首次嘗試“百貨+超市”的經(jīng)營模式，也是王府井集團第一次在外部市場經(jīng)營大型的多功能購物中心。對此南寧南城百貨的一位高管在接受《法人》記者采訪時表示，由于王府井缺少相關經(jīng)驗，且在管理模式和手法上較為死板，導致南寧王府井在規(guī)劃、定位、運營和決策等方面都或多或少存在問題。

　　“從商場的整個規(guī)劃來看，整個賣場的結構與布局，以及商戶和品牌的分布便不是很合理，可以看出在前期王府井并沒有充足的規(guī)劃準備。商場面積雖然很大，知名品牌不夠且店面和布局缺乏亮點，商場內(nèi)頻繁調換業(yè)種及專柜。”上述南城百貨高管如是說。

　　南寧百盛的李經(jīng)理則認為，王府井的失敗在于沒有做足南寧市場的“功課”。“這在王府井的定位上可見一斑，整個商場的定位說高不高，說低不低，七星路所吸引的消費群體是特定的，而王府井并沒有充分利用自身的地理優(yōu)勢吸引住這個消費群體，這主要是由于沒有一個準確的業(yè)態(tài)定位。”

　　此外，南寧王府井無止境的送券也招致了業(yè)內(nèi)人士的詬病，“如此頻繁的買送，不僅擾亂了市場秩序，更是對品牌的極大傷害，依靠單一死板的管理手段不虧才奇怪，說南寧王府井不懂經(jīng)營一點不為過。”南寧市一位資深業(yè)內(nèi)人士如此評論。

　　盡管如此，在經(jīng)營過程中，王府井作為龍頭老大的脾氣卻是傲慢十足。“早期時候，我們曾私下里和北京王府井方面聯(lián)系，就南寧王府井的經(jīng)營提出了一些改良意見。”黃國培說，但北京方面的一句話卻堵上了桂建公司的嘴，“這是王府井的家務事，跟你們無關。”

　　不僅僅是桂建公司，在南寧王府井的經(jīng)營過程中，商場內(nèi)的商戶由于效益不佳，不止一次聯(lián)名上書，在品牌招商、宣傳活動以及商品定位上給王府井提出了改善意見，但得到的答復卻是“如果王府井做不好，那別人也肯定做不好，這些都不是問題。”

　　邕城敗局之后

　　敗走邕城給急于擴疆的王府井敲響了一記警鐘，這場敗局之后，如何維持形象、重塑品牌、擺正位置，調整戰(zhàn)略等諸多問題正在考驗著這個高傲的百貨巨頭。

　　“從邕城退出之后，王府井在整個廣西市場的形象和聲譽可以說都受到了不小的影響，隨著事件的不斷發(fā)展，王府井企業(yè)的良好形象和品牌影響力都在慢慢被削弱。”南寧地產(chǎn)界一位資深人士說。王府井事件發(fā)生后，廣西一家媒體對消費者做了一項調查，其中60%的人表示南寧王府井如果重新開業(yè)，也不會選擇去那里購物。

　　“類似于王府井這樣的百貨連鎖企業(yè)想要向外擴張，所面臨的環(huán)境和困難要比其他連鎖復雜得多，這就要求其能夠適時的不斷調整戰(zhàn)略。可以說失敗是正常的，成功是不容易的。”在接受《法人》記者采訪時，商務部市場運行調控專家、北京工商大學貿(mào)易經(jīng)濟系主任洪濤教授談道。

　　南寧敗局，是王府井繼石家莊、南通之后的第三次失利。對此，洪濤教授認為，王府井在外埠市場的失利是正常的，但其中也反映了很多問題。“作為一個老字號國有企業(yè)，王府井在體制、經(jīng)營、創(chuàng)新以及長期戰(zhàn)略等諸多方面都存在一些問題。首先從戰(zhàn)略上來說，王府井的問題在于對外埠市場過于依賴，而對北京本土市場的重視度不夠。北京市場是王府井的發(fā)源地，其品牌發(fā)展和延續(xù)都在北京，對外擴張首先要保證大本營的穩(wěn)固。”

　　隨著中國百貨零售業(yè)競爭格局日趨復雜化，王府井的金字招牌在為其帶來品牌優(yōu)勢的同時，國企所特有的弊病和傲慢也在阻礙著王府井進一步發(fā)展。洪濤教授認為，“與外資企業(yè)和民營企業(yè)相比，機制不靈活、決策緩慢、創(chuàng)新能力不強和人才的流失是王府井現(xiàn)在所面臨的最大問題。這也導致了王府井無論是在區(qū)域擴張還是全國擴張的過程中，都慢了別人一步。”

　　無論是自身存在的弊端，還是復雜的競爭格局，都對王府井提出了新要求，如何放下自己國字號的身段，適時調整戰(zhàn)略參與到競爭中，已經(jīng)是當務之急。

　　“在堅持百貨店主業(yè)的同時，要加快多業(yè)態(tài)的融合和創(chuàng)新、除了百貨店外，在擴張過程中根據(jù)特殊的情況靈活采取不同的業(yè)態(tài)擴張戰(zhàn)略。”對于如何改善經(jīng)營管理，洪濤教授認為，在加快多業(yè)態(tài)發(fā)展的同時，要做足市場調研，在調研過程中根據(jù)市場的變化，進行結構性調整和轉變發(fā)展方式。“轉變發(fā)展方式來講，王府井要改變現(xiàn)有的營業(yè)模式，提高自營的比例，加強聯(lián)營和代理的管理和規(guī)范。通過統(tǒng)一采購，給供應商提供超值的服務，通過渠道網(wǎng)絡的建設獲得利益。此外，還要給消費者提供更多的增值服務，目前來看這幾點王府井做得都不到位。”

　　“王府井要想永葆青春，讓自己的一團火精神在全國燃燒開來，還有很多路要走，但如果王府井不盡快改變自身的現(xiàn)狀，其在零售百強的排位勢必越來越靠后。”洪濤教授如此總結。