《孫子兵法》中稱:“我專為一,敵分為十,是以十攻其一也,則我眾而敵寡。”講的是集中兵力攻一點,則可以寡敵眾。京城1萬平方米左右小型百貨店正效仿古法力拼大體量購物中心,自救于尷尬境地。貴友大廈建國門店6月將啟動改造,拿出整整兩層店面即14%的面積專售珠寶。

　　建國門貴友讓珠寶挑大梁

　　日前,老牌百貨店貴友大廈做了小體量商場改革的先鋒。貴友大廈建國門店以不足1萬平方米的經營面積,挑戰周邊動輒十余萬平方米規模的商業項目,僅僅依靠其多年來積淀的品牌優勢遠遠不夠。為了在逐漸細分的零售市場中站穩腳跟,突出建國門店的經營特色,貴友大廈將從6月開始到8月,對建國門店進行開業以來的第三次商品調整和購物環境改造。

　　據記者了解,改造后的貴友大廈建國門店,將以黃金珠寶作為主打。貴友大廈希望在經營面積有限的情況下,將建國門店打造成以時尚黃金和名品珠寶為特色的商場。

　　記者走訪發現,目前貴友大廈建國門店的黃金珠寶集中在店內一層銷售。改造后,銷售區域將擴充為一二兩層,黃金珠寶柜臺占整體經營面積的百分比將由調整前的7%增加至25%。與此同時,店內的品牌數量也將增加70%,包括新引進的謝瑞麟、潮宏基等十余個品牌。

　　據貴友大廈的負責人介紹,調整后賣場將突出“名品”概念,包括鉆石、翡翠、珊瑚、玉石、珍珠等飾品,全部出自名店,以適應消費者對于品牌和品質的雙重追求。

　　該負責人還表示,除了引進更多黃金珠寶品牌之外,商場還將在這些商品的配套服務項目上做文章,進一步豐富與黃金珠寶相關的服務業種。例如,增加典當行、銷售投資金條、金飾品以舊換新等。

　　此外,在強化黃金珠寶品類的同時,貴友大廈建國門店的其他百貨品牌品類包括服裝、鞋類商品等也都會隨之進行調整。

　　隨著北京不斷向世界城市邁進,每年都會有多家體量達到數十萬平方米的重量級購物中心開業。不少新興百貨店也開始向購物中心進化。被譽為新中國第一店的百貨大樓,也在進行改造,試圖變成購物中心式的百貨店,以符合顧客一站式的消費需求。

　　這些處于不大不小尷尬處境的小型商場大多興建較早,處于核心商圈,地理位置優越,品牌知名度較高,但這些優勢隨著新興商場崛起而被逐漸沖淡。業內人士認為,小型商場要想在市場中立足,只能通過細分市場,定位于特定客流做強某一品類的商品。

　　集合眾多品牌和豐富業態的大商場的興起,對老牌百貨店的生存形成了極大沖擊。盡管老牌商場通過多年的經營,積累了一定人氣,但其客流被分化之勢也愈發明顯。為了在新的市場環境下謀求發展,老牌百貨店開始主動進行調整。

　　小型百貨店一家一張王牌

　　目前在北京市場中,經營面積處于1萬平方米左右的老牌百貨店還有多家。盡管面積處于不大不小的尷尬之中,但已有小型百貨店通過做強某一品類的商品,找到了生存發展的蹊徑。

　　其中,從傳統百貨轉型銷售黃金珠寶的菜百最具代表性。據悉,營業面積僅為8800平方米的菜百,目前主要經營足金、千足金飾品、擺件、金條、鉑金、鉆石、翡翠、白玉、珠寶、金銀幣章、K-gold及18K金、銀飾品等大類商品,擁有中國金幣特許零售商資格,是北京規模最大、品種最全的黃金珠寶首飾專營公司。去年,菜百實現銷售額45億元,同比增長28%。

　　不僅是菜百,同樣面積不大的復興商業城，也通過對老年消費的深入挖掘,搶占了市場份額。

　　在京城很多大型商場絞盡腦汁、花費重金推出一輪又一輪的營銷攻勢以打動消費者的時候,這家主打中老年主題的商場卻在不聲不響地賺錢。上周末據記者目測,在此購物的消費者中,八成以上是中老年人,剩下的年輕消費者則是陪家人前來,或為長輩選購衣物。商場內的羊絨衫、羽絨服、外套、保暖內衣等均十分暢銷。這些商品不夠時尚、高端,更多的是恒源祥等本土名牌,但中老年消費者對這些品牌十分認可,銷售情況非常紅火。在一家女裝品牌的專柜前,由于空間有限,只設置一個試衣間,但有5位消費者排隊等待試穿。

　　為了方便消費者結算,店內布置了多個收銀臺。據一位工作人員介紹,每到周末購物時段,收銀臺前都會排起長隊。

　　復興商業城受限于興建之初的建筑版型,商場內部只有地下一層作為賣場使用。狹長的通道內,選購商品的顧客眾多、摩肩接踵,甚至需側身才能通過。盡管如此,該商場內的客流仍不遜于翠微大廈和新世界百貨等商場店慶時的客流量。

　　即便是在國內擁有眾多門店、經營狀況良好的新世界百貨,在崇文門面積不大的新店中,也開始試水細分市場。據了解,新世界的這家百貨店主打女性消費,是全國首家全部采用男性營業員的商場。商場內還包括女性書館、寵物旗艦店、女性休閑會所等業態。

　　窄眾也是發展之道

　　就北京零售業的發展現狀看,已經有一些商場通過細分市場,放大優勢品類實現了經營的突破。不過,能夠實現突破的商場在北京數十家老牌商場中還屬少數。包括地安門百貨商場、天橋百貨商場等因沒能跟上市場發展的步伐,逐漸退出了主流商場行列。

　　對此,商業專家劉暉表示,迫于體量劣勢,小型百貨店要想在市場中立足,只能依靠細分市場,劃定較窄的核心客群實現。但小型商場的轉型要依據詳實的市場調研而來,不能只是簡單模仿成功商場的運營模式。比如,在轉型前這些小型商場應該在適應商圈需求的基礎上,準確把握目標顧客的收入水平和其對各店內品牌客單價認知。

　　在劉暉看來,商場通過細分市場,確定以某一品類的商品作為主打后,還應在此基礎上對品類進行深入挖掘。例如,商場不僅要將黃金珠寶品類的商品“一網打盡”,還可以將工藝品等珠寶玉石的延伸商品引入店內。

　　還有商業專家表示,商場的轉型不僅包括品牌和業態的調整,也是對商場管理者的考驗。如何將成功轉型的案例結合到自身商場的經營中成為擺在經營者面前的課題。

　　此外,通過對國外小型百貨店成功經營案例的研究不難發現,這些商場的生存關鍵在于發展自有品牌。知名百貨品牌瑪莎百貨就是小型百貨店通過自有品牌實現大發展的實例。不過,業內人士認為,復制瑪莎百貨對于國內零售企業并非易事。在具備較大連鎖規模的基礎上,才能進行自有商品的嘗試。因為只有具備較大的門店規模,才能向工廠投放大規模的訂單。而較大規模意味著數十家門店,這對于目前國內的中小型百貨店來說很難實現。