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霸王業績預虧繼續寄望廣告明星效應

2010-12-01 10:08 分類：企業專欄來源：21世紀經濟報道

　　11月23日，霸王國際（1338.HK）發布盈利預警公告表示，董事會初步估計集團在7月至10月期間的營業額同比大約下降31%，導致本年度的業績與去年同期相比，將有較大幅度的下降。

　　對此，霸王國際（集團）控股有限公司主席陳啟源認為，造成業績大幅度下降的主要原因是7月14日爆發的“二惡烷事件”，對公司過去幾個月的銷售業績造成了不利影響，為恢復消費者的信心，霸王不得不額外增加促銷推廣活動費用。

　　“連月來，公司在電視報紙大筆大筆地投錢，光是亞運會的贊助費就花了300萬。”霸王公司一位內部人士對本報證實了上述說法。

　　經歷了二惡烷事件后的霸王仍然相信，廣告轟炸及明星效應可使其走向IPO巔峰，亦可使其從深陷的泥濘中翻身。

　　一位在4A工作多年的廣告業資深人士告訴記者，一般來說，電視廣告的總費用主要由代言費、制作費和媒體投放費三大部分組成，一條廣告片的平均制作費用為20萬~100萬不等，而廣告代言人的費用因對象知名度不一樣而有所不同。她估計，霸王此次在亞運期間的廣告投入高達數千萬甚至上億元。

　　7月爆發的二惡烷事件，霸王市值一度蒸發40億港幣。

　　霸王在半年報中表示，“中草藥”是企業的品牌核心，而“中草藥文化”是企業的核心文化，但二惡烷事件，已嚴重地損壞了公司的品牌形象和消費者對于公司產品的信心。

　　霸王在廣告代言方面從不吝嗇。今年上半年，霸王的分銷開支上漲了34.5%至3.821億萬元人民幣，原因就是“透過不同媒體渠道宣傳各品牌及產品所產生之廣告費增加。”

　　據Euromonitor研究報告顯示，2009年霸王占中國整體洗發水市場的9.6%，而在中草藥洗發水市場，霸王的市場份額由2008年的46.3%進一步增至2009年52.9%。

　　但在業績亮起預虧紅燈之時，巨星代言、廣告效應是霸王翻身的神來之筆嗎？“董事會認為本集團擁有足夠的財務資源為其持續業務的發展應付其現時所需。”陳啟源給予的答復十分官方。

　　與此同時，霸王今年推出的跨行業新品霸王涼茶遠不敵對手王老吉。楊政書表示，目前霸王涼茶已在華南的一、二甚至三線城市鋪貨，而華東、華北市場也“一直在穩步推進中”。

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